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Le paradoxe du choix: trop de choix, tue l'achat

Dans la pensée commune, avoir le choix est un luxe. Plus on a de choix, plus on est libre, plus on est heureux. Et si au contraire, c’était linverse ?

Cette idée est si répandue quil suffit de se rendre dans une grande surface pour réaliser ce quelle implique. 56 sortes de dentifrices, 97 de céréales et plus de 109 sortes de pâtes ! Aujourdhui, notre parcours en magasin consiste en une multitude de prises de décisions. Mais que se passe-t-il dans notre esprit face à tant de choix?

Une expérience nous aide à comprendre...

Cette expérience, réalisée en 2004 par le psychologue américain Barry Schwartz, révèle leffet du choix sur notre comportement dachat. Elle se déroule en deux étapes. Tout dabord, six sortes de confitures sont mises à disposition des clients dune grande surface durant une journée. Dans un second temps, elles sont remplacées, au même endroit, par 24 sortes de confitures. La table avec le plus de choix attire évidemment plus de monde. Cependant, les résultats du psychologue concernant les achats sont plutôt surprenants...

Seulement 3% des personnes qui se sont arrêtées devant la table proposant 24 choix sont passées à l’achat, contre 30% pour la table la moins fournie. En effet, lorsque nous avons reproduit l’expérience en proposant quatre confitures et quatorze un autre jour, nous avons pu observer le même phénomène.

Explication

Alain Decrop, professeur de marketing à l’université de Namur, explique que "de plus en plus de consommateurs font part de sentiments d’angoisses et de stress quand il s’agit de choisir". Il ajoute que "quand on donne plus de choix, finalement ça conduit à moins de satisfaction pour le consommateur."

Trop de choix nous paralyse

Face à tant de choix, nous ne nous sentons pas libres mais paralysés. Il est tellement difficile de choisir quon remet la décision à plus tard.

Moins de satisfaction

Si nous surmontons cette paralysie et que nous choisissons un produit, nous sommes plus insatisfaits que si nous avions eu moins de choix. Face à quatre choix, nous prenons celui qui se rapproche le plus de notre idéal. Face à quatorze, on se dit que notre idéal doit bien se trouver dedans... Dans ce dernier cas, nous nous mettons plus de pression et il est plus facile de regretter notre choix.

Trop de choix, tue l'achat 

"Plus il y a de choix, plus on est perdu dans les rayons", nous rapporte une consommatrice. Elle conclut : "Parfois, on est même découragé d’acheter." Certains préfèrent alors passer leur chemin face à trop de propositions de marques et de produits.

Selon Alain Decrop, "les grandes surfaces ont intérêt à diminuer le nombre de marques, de choix, de variétés qu'elles proposent." Afin d'éviter de supprimer des choix, elles pourraient également proposer, comme en librairie, des "coups de cœur" ou "conseils du libraire".  En mettant certaines marques en avant, on effectue un premier tri pour le consommateur et il sera alors plus facile pour lui de faire un choix.

Le paradoxe du choix ne s’applique pas uniquement pendant nos courses. Après tout, les personnes au plus grand dressing ne sont-elles pas justement celles qui ne savent jamais quoi mettre ?

 

L'article original est à lire sur RTBF INFO...

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