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La mode se réinvente et se veut solidaire, c'est tendance

Le secteur de la mode a, lui aussi, été chamboulé sous l’effet de la crise sanitaire. La tendance est désormais sous l’enseigne de la solidarité, la mode se réinvente, on consomme autrement, les marques communiquent différemment,… De nombreux changements défilent sur le podium de ce "vivre autrement". Valérie Kinzounza met ces nouvelles tendances sous les projecteurs.

Comment la mode se réinvente avec la crise du covid-19 ?

Tout comme pour tout le monde, on a assisté ces dernières semaines à un chamboulement total du secteur de la mode. Des magasins fermés, les deux pays clés de la mode pour la production de vêtements – la Chine et l’Italie – avec des usines à l’arrêt, des valeurs remises en question (la tendance à consommer local…)… Bref les modèles ont été bousculés et le secteur est obligé de se réinventer lui aussi. Les experts prédisent que plein de choses vont changer. Voici quelques exemples.

1/ Les tendances vont changer

En période de confinement, la mode est aux vêtements amples et confortables. Or, la mode reflète les changements de la société parce que notre façon de nous habiller est indissociable de notre mode de vie. Comme le covid change la vie de millions de personnes, il y a fort à parier qu’il change aussi notre dressing. Pourquoi ? Parce que souvent, les grands tournants en matière de style ne viennent pas des défilés ou des maisons de haute couture mais d’événements majeurs qui perturbent la société. Exemple : le pantalon qui s’est imposé chez les femmes après la seconde guerre mondiale parce que beaucoup d’entre elles avaient dû en porter lors de leur mobilisation dans les usines. Et donc, dans notre cas, il est probable qu’on aille encore plus vers une mode axée sur le flexible, le confortable, le vêtement de sport, bref une mode très décontractée même en dehors de la maison (= au bureau).

2/ Notre façon de consommer va changer

On sait qu’on va sans doute aller vers une récession économique et que cette situation poussera peut-être les gens à consommer moins et plus intelligemment. C’était déjà une préoccupation avant, ça va l’être encore plus. Les gens veulent plus de transparence, plus de local, plus d’éthique, une approche plus respectueuse de l’homme et de la planète. On va peut-être voir enfin ce passage vers une mode éco-responsable (conception, production, distribution, consommation…).

3/ Le masque va devenir un objet tendance

C’est devenu l’accessoire indispensable. Les bandeaux, les foulards ou accessoires du quotidien ont été remplacés par des masques. Beaucoup de marques en proposent déjà et certaines font même des versions très branchées qu’on s’arrache déjà. Côté belge, relevons les jolis masques de la marque d’accessoires Edmunds, notamment (en bouteilles de plastique).

4/ Les marques vont changer leur manière de communiquer

Zara, qui devait photographier toute sa nouvelle collection printemps-été mais dont les shootings ont été annulés, a tout simplement envoyé à ses mannequins les vêtements et leur a demandé de les shooter depuis leur maison. Les mannequins ont fait preuve de créativité et le résultat est vraiment très chouette et inspirant.

L’Oréal a révélé sa nouvelle publicité pour une teinture pour cheveux et c’est Eva Longoria qui l’a réalisée elle-même chez elle, en plein confinement. On y voit la star montrer ses cheveux blancs et expliquer comment elle fait. C’est le tout 1er film publicitaire du genre !

On a vu des marques qui organisaient des événements sur les réseaux sociaux pour leur communauté : concerts, défilés de mode dans un atelier, visites de coulisses, interviews de personnalités par vidéo…

Bref une nouvelle forme de créativité est arrivée !

Quand la mode se veut SOLIDAIRE

Il faut savoir que l’industrie de la mode a été une des premières à réagir dès le début de la pandémie. Plein d’initiatives ont été entreprises un au niveau marketing, au niveau commercial, au niveau stratégique…

  • Beaucoup de marques, surtout des enseignes du luxe ont fait don de grosses sommes à des hôpitaux.
  • Des marques ont choisi de reverser une partie de leurs ventes pour la lutte contre le covid.
  • Des dizaines marques comme Zadig&Voltaire, Maje ou H&M ont donné leurs stocks de tissus inutilisés pour la fabrication de masques.

Et puis on a vu aussi un autre phénomène apparaître, des marques ont utilisé leur modèle pour faire autre chose et se mettre au service des autres. C’est le cas pour le groupe LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Kenzo…), qui a réquisitionné ses usines de cosmétiques et de parfums Dior pour fabriquer du gel hydroalcoolique et les distribuer gratuitement aux hôpitaux. Ensuite ils ont mobilisé les ateliers Louis Vuitton qui d’habitude fabriquent les beaux objets de maroquinerie qu’on connaît (Valises, malles, sacs…). En ce moment et depuis le début, 300 maroquiniers, normalement experts dans le maniement des cuirs les plus luxueux du monde, fabriquent des masques barrière, Avec l’objectif d’en fabriquer 100.000 masques/semaine, distribués aux travailleurs en première ligne dans toute la France.

Le groupe L’Oréal, les marques La Roche-Posay, ont aussi mis à contribution leurs usines et chaînes de production pour fabriquer du gel hydroalcoolique à destination des hôpitaux européens.

Les marques du secteur du vêtement, elles aussi se sont mobilisées chacune dans leur pays : Ralph Lauren aux USA, Prada ou Gucci en Italie, Burberry en Angleterre, Chanel en France ; ces marques ont décidé d’utiliser leur savoir-faire et leurs tissus et elles ont complètement réorganisé leurs usines pour les transformer en chaînes de production de masques, de gants, de blouses et combinaisons destinés au personnel de la santé.

En Belgique aussi, on a vu naître de belles initiatives, entre autres :

1/ Le MoMu, célèbre musée de la mode d’Anvers a publié un patron et un tutoriel en open source (accessible à tous), en accord avec le Ministère de la Santé. Le musée a aussi fait don de la totalité de son stock de Tyveck, (tissu utilisé pour recouvrir leurs objets)

2/ La marque liégeoise de vêtements J&Joy s’est mise aussi à fabriquer des masques en tissu à la demande des villes de Liège et Huy-Waremme qui voulaient en distribuer à leurs citoyens. 200.000 pièces sont fabriquées par semaine mais 1 million de masques ont déjà été réservés. Il s’agit de masques en tissu lavable, non médicaux mais étudiés pour qu’ils nous protègent un maximum. Le masque est composé de trois couches de polyamide à 30% (avec traitement anti-bactérien) et de coton à 70%.

Plein de marques travaillent aujourd’hui au quotidien pour le secteur de la santé. On accuse souvent l’industrie de la mode d’être trop superficielle, de fuir ses responsabilités sociales, pourtant c’est l’inverse qui s’est produit avec un énorme effort collectif spontané où on a vu plein d’acteurs de la mode se mettre à s'organiser, collaborer, partager des astuces de fabrication, s’adapter pour trouver de nouvelles solutions. Et ça, c’est aussi un changement très positif.

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