TikTok challenge le monde de la musique

Avec ses 2 milliards de téléchargements et ses 800 millions à un milliard d’utilisateurs mensuels réguliers, le géant chinois TikTok est le réseau social du moment. S’il y a quelques mois encore il séduisait principalement les tout jeunes utilisateurs, il conquiert désormais un public nettement plus large, surtout depuis le confinement où il a beaucoup gagné en popularité. Créativité, fun, musique, danse et bien sûr mise en scène de sa personne, autant d’ingrédients qui participent au succès de l’application. Résultat : en deux ans à peine, TikTok est devenu un média incontournable, où se font et défont les tendances, y compris (voire principalement) les tendances musicales. Au point de repenser la manière dont on crée la musique ?

Sur TikTok la part des "utilisateurs contributeurs" – qui uploadent du contenu propre sur la plateforme – est incroyablement élevée. La marque de fabrique TikTok ce sont les courtes vidéos que les membres partagent abondamment. Si la musique n’est pas indispensable pour créer ces mini-clips, elle est très largement utilisée afin de dynamiser un montage, accentuer des émotions, installer une ambiance. Et dans le cas des chorégraphies, play-back et surtout challenges musicaux, elle occupe carrément une place centrale.

Bref, la musique participe indéniablement au succès du réseau social. Et Inversement, TikTok peut agir comme une véritable rampe de lancement pour certains morceaux.

TikTok, machine à propulser des artistes ?

Il existe des tonnes d’exemples d’artistes dont la carrière a été boostée grâce au réseau social. Un exemple particulièrement frappant concerne la jeune française Carla Lazzari, 14 ans. Découverte dans The Voice Kids (France) en 2018, elle a représenté la France à l’Eurovision Junior l’année suivante avec la chanson " Bim Bam Toi ". Si elle est arrivée en cinquième position à l’Eurovision, sur TikTok en revanche, elle a tout raflé ! Plus d’un million de vidéos ont été créées sur base de sa chanson, faisant d’elle la détentrice d’un " TikTok d’Or ".

Plus qu’une rampe de lancement, le réseau social a été pour elle un véritable propulseur : une fois son challenge TikTok lancé pour inciter les utilisateurs à reproduire sa chorégraphie, son clip est passé en quelques jours de cinq à cinquante millions de vues sur Youtube !

On constate aussi que grâce à TikTok des morceaux plus anciens connaissent une nouvelle hype.

La recette d’un bon tube TikTok

Ce genre d’histoires laisse bien sûr rêveurs les acteurs de l’industrie musicale qui peuvent voir dans l’application, la porte d’entrée idéale pour faire découvrir de nouveaux titres ou talents. Pourtant ce n’est pas si simple…

Déjà pour qu’un titre devienne viral, il faut qu’il soit repris en masse grâce à un challenge TikTok, lancé de préférence par un influenceur. Il faut aussi qu’on puisse prélever du morceau, une quinzaine de secondes particulièrement efficaces pour servir de bande-son aux mini-clips. Idéalement ce court extrait musical doit correspondre au challenge qu’on souhaite lancer. Le challenge sera en lien avec les paroles ou le style du morceau. Par exemple, le titre "Old Town Road" de Lil Nas X, popularisé grâce à TikTok, a mené à des challenges en mode " cow-boy ". Les paroles y ont contribué mais c’est surtout l’esprit country qui a donné le ton. Enfin, cet extrait musical doit pouvoir s’accompagner d’une chorégraphie.

Les standards TikTok formatent-ils la musique ?

Peut-on dès lors parler de " son TikTok "? L’application est-elle en train de formater la manière dont on pense, compose, interprète et produit la musique ?

Certains en sont convaincus et des labels affirment désormais utiliser TikTok dans leurs stratégies, surtout lorsque l’artiste touche un jeune public.

Romain Silbereisen, responsable de la programmation musicale sur Pure, a un avis plus nuancé : " A ce jour, je n’ai pas ressenti à proprement les standards TikTok dans le travail de composition des artistes. Les artifices pour accrocher l’oreille des auditeurs ont toujours existé ; sur TikTok ils arrivent juste plus vite – voire concernent exclusivement l’extrait mis en avant. TikTok est l’une des nombreuses opportunités qui s’offrent aux artistes pour faire connaître leurs chansons, pour peu qu’elles soient compatibles avec les codes propres à la plateforme. Mais qu’on ne se leurre pas ! Sur cette plateforme, les stars sont : TikTok, ses ambassadeurs-influenceurs et, au mieux, les chansons. Rarement les artistes… "

Les hits TikTok, l’effet "pétard mouillé"?

Quand la sauce prend et qu’un extrait musical devient populaire sur TikTok, cela garantit-il pour autant le succès de la chanson ? Là encore, il faut rester prudent : les quelques secondes de musique reprises dans la bibliothèque TikTok sont souvent les plus " catchy ", cela fait même partie des recommandations. Il peut donc y avoir une certaine " déception " lorsque les TikTokers découvrent le morceau en entier. Mais ce type de risque n’est pas propre à TikTok.
Le programmateur Romain Silbereisen commente : " Bien sûr, je comprends la déception des utilisateurs qui découvrent plus tard un hit TikTok dans son intégralité ! Ça me fait penser au sentiment rencontré après le visionnage d’un film un peu décevant survendu par une superbe bande-annonce… Mais la différence notable c’est que l’objectif de la bande-annonce est de vendre le film, là où le but de l’extrait musical est de propager le challenge lui-même. "

On retrouve le même phénomène quand une chanson devient populaire grâce à un remix qui l’éloigne fortement du répertoire original d’un artiste. Dans le public, certains se sentiront presque "trompés" en découvrant le reste de sa discographie.

Modes d’écoute et de création suivent les mêmes évolutions

TikTok ne sera pas la première plateforme à influencer la création musicale. A l’arrivée des plateformes de streaming et du principe des playlists, la consommation de la musique a changé : si un morceau ne lui plait pas, l’utilisateur passe au suivant au bout de sept secondes en moyenne. Une donnée bien sûr intégrée par les maisons de disques et certains artistes qui ont commencé à mettre le paquet sur l’intro des chansons, histoire d’attirer l’oreille dès les premières secondes. Avant cela, lorsque les morceaux étaient principalement découverts et écoutés en radio, la culture des " hooks " régnait en maitre : ces quelques secondes conçues pour capter l’attention de l’auditeur, souvent dans le refrain.

La création de la musique et la façon dont elle est réceptionnée ont toujours été intimement liées. TikTok, comme d’autres médias avant lui, façonne sans doute en partie les productions musicales sans pour autant soumettre l’ensemble du secteur aux contraintes de son format et de ses challenges. La diffusion de la musique sur cette plateforme soulève en revanche bien d’autres questions, telles que la rétribution des artistes…

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