L'esport, nouvel eldorado pour les équipementiers sportifs

Gotaga, aka Corentin Houssein, de l'équipe Vitality, sponsorisée, entre autres, par Adidas.
Gotaga, aka Corentin Houssein, de l'équipe Vitality, sponsorisée, entre autres, par Adidas. - © JOEL SAGET/AFP

Après les stades, les grands équipementiers sportifs ont trouvé un nouveau champ de bataille: l'esport, vu à la fois comme un relais de croissance bienvenu et le moyen de rester en contact avec les jeunes générations.

Si les fans d'esport dépensent en moyenne moins que ceux des sports traditionnels, ils présentent en effet un double avantage difficile à ignorer pour des entreprises: ils sont souvent nettement plus jeunes que les aficionados du football ou basketball, par exemple, et présentent un taux d'engagement plus élevé.

Le sponsoring pour exister

L'équipe française Vitality fait un peu office de pionnière. Elle a négocié très tôt avec le géant allemand Adidas et signé avec lui un contrat, renouvelé récemment, dont les conditions financières feraient pâlir certains clubs de Ligue 1 de football, lui permettant de proposer toute une gamme de produits "lifestyle" estampillés des trois bandes.

"En termes de revenus, les équipes [d'esport] dépendent encore énormément du sponsoring: nous n'avons pas la main sur les billetteries, même si on y travaille, ni sur les droits de retransmission. On doit donc investir dans les produits dérivés."

"On travaille avec Adidas, on a commencé avec un maillot en série limitée qui est parti en deux jours. Là, ils ont vu le potentiel du marché", détaille Julien Dupont, responsable des partenariats pour Vitality. "Ils travaillent avec nous comme avec n'importe quel club de sport. Cela nous permet d'avoir une exposition, comme lorsque [la star NBA des Houston Rockets] James Harden vient à Paris et qu'ils lui font rencontrer des joueurs de Vitality", ajoute M. Dupont.

Recherche et développement

Du côté des équipementiers, l'approche est bien souvent identique à celle appliquée depuis très longtemps dans les sports traditionnels: ils ciblent des équipes dont ils vont fournir les maillots et produits dérivés, mais également les visages les plus connus, avec lesquels ils vont s'associer, à l'image d'Adidas, encore une fois, avec le Français Gotaga.

Mais de plus en plus, la collaboration s'étend au développement de produits spécifiques pour améliorer la performance des gamers professionnels.

"Comme nous le faisons pour n'importe quel sport, nous avons commencé à développer des produits performance pour l'esport, en travaillant main dans la main avec des e-athlètes issus de divers types d'équipes", explique Matt Shaw, stratégiste à l'unité "esport business" de l'autre grand équipementier allemand, Puma.

Un potentiel énorme

Dans les faits, l'esport reste un tout petit marché comparé aux sports majeurs. Il n'a généré qu'un peu plus d'un milliard de dollars en 2019 au niveau mondial, selon l'institut spécialisé Newzoo, moins que les revenus combinés des seuls Real Madrid et FC Barcelone en 2017-2018 par exemple (1,44 milliard d'euros selon Deloitte).

"Nous sommes sur un marché qui progresse de façon exponentielle, les équipementiers ne veulent donc pas rater ce nouveau filon. Sur les sports classiques, les parts de marché sont globalement figées. Quand arrive un nouveau marché, il y a une volonté de le préempter, c'est un relais de croissance", analyse Vincent Chaudel, fondateur de l'Observatoire du sport business.

Les équipementiers doivent toutefois savoir quand prendre la vague pour avoir un retour sur investissement le plus rapide possible.

Le plus difficile reste parfois de convaincre les équipes d'esport. Parmi les principales du moment, ni la Britannique Fnatic ni l'Espagnole G2 ni l'Européenne OG n'ont encore signé avec un équipementier: toutes préfèrent gérer elles-mêmes leurs produits dérivés. "Traiter avec un équipementier, cela implique de réfléchir à ce que l'on y gagne et ce que l'on perd. Parce qu'il faut acheter les produits à un certain prix, les revendre plus cher, rogner les marges. Mais cela peut apporter d'autres avantages, en termes d'accès à des marchés", résume Xavier Oswald, copropriétaire de l'équipe OG.