Pourquoi la Génération Z fait trembler les marques ?

Née avec les réseaux sociaux et les géants du commerce en ligne, la génération Z est intransigeante avec les marques de mode qu'elle souhaite voir s'engager.
Née avec les réseaux sociaux et les géants du commerce en ligne, la génération Z est intransigeante avec les marques de mode qu'elle souhaite voir s'engager. - © Dan Rentea/Getty Images

Née avec les réseaux sociaux et les géants du commerce en ligne, la Génération Z est intransigeante avec les marques de mode, qu'elle souhaite voir s'engager tant sur le plan environnemental que politique ou sociétal. Mais cette génération est-elle réellement engagée ?

Eric Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury et directeur de la rédaction du Journal du Luxe, auteur des ouvrages "Le choc Z" et "Luxe et résilience", décrypte les nouveaux comportements d'une génération aussi fascinante que complexe pour les marques.

 

Votre livre s'intitule "Le choc Z". En quoi l'arrivée de cette génération représente-t-elle un choc ?

Les chocs sont multiples car cette génération a un côté difficilement lisible et elle est remplie de paradoxes.

Le premier choc est un choc de furtivité. En termes de cible marketing, la Génération Z ne rentre pas dans les cases, ne serait-ce que parce qu'elle ne supporte pas les stéréotypes qui lui sont légués par les plus anciens. Elle est par exemple complètement allergique à la notion de genre alors que la base du marketing a toujours été de séparer les hommes et les femmes. Cette génération est tellement illisible et complexe que les marques sont à la fois fascinées et en demande d'informations pour la comprendre.

Le deuxième choc est un choc d'indignation. C'est une cible qui s'indigne en permanence, notamment sur les réseaux sociaux, et qui le fait pour être visible. Le pouvoir d'influence est vraiment connecté à cette indignation, ce qui fait que le statut de l'objet de luxe a changé car les Z sont beaucoup plus exigeants avec les marques qu'avec eux-mêmes. L'objet de luxe est devenu le manifeste de leur engagement, l'étendard de leurs valeurs. Et ces valeurs doivent se voir.

C'est une génération qui est dans l'hyper visuel. Le troisième choc est en quelque sorte un choc digital. Ce sont des enfants qui ont été élevés par Amazon en Occident et Alibaba en Chine. C'est donc une génération qui a vécu pleinement l'e-commerce et qui a un niveau d'exigence exceptionnelle sur la façon de vendre, de communiquer et de livrer un produit.

 

Les vêtements et les cosmétiques sont-ils devenus politiques pour les Z ?

Oui, tout à fait. Ce qu'il faut comprendre lorsqu'on est face à cette génération, c'est l'impact des réseaux sociaux. Ils sont nés avec les réseaux sociaux, ils vivent avec au quotidien et ils l'assument totalement. Ce qu'ont amené les réseaux sociaux, c'est un niveau d'extimité - le fait de se raconter - extrêmement important.

Est-ce ce que ce que nous racontent les Z est la vérité ou la vérité qu'ils voudraient émettre ? C'est la vraie question. Dans les domaines de la mode et du luxe, les Z donnent bel et bien une dimension politique aux vêtements. Mais porter un vêtement écologique signifie-t-il que la personne est écolo ? Et c'est en cela que cette cible est fascinante car on n'arrive pas à la percer. Sur la Génération Z, nous souffrons d'une myopie à la fois médiatique et marketing.

 

Comment expliquer qu'il s'agit d'une génération qui se dit engagée sur le plan environnemental mais qui continue de se tourner vers la fast fashion ?

Il y a effectivement un paradoxe. Ils exigent des marques qu'elles soient impeccables sur la problématique écologique mais lorsqu'il est question de leurs usages de la mode... Pour preuve, la fast fashion est toujours là. Et puis il y a quelque chose qui est démagogique, c'est le second marché. En France, une grande partie des deals qui sont sur Vinted concernent la fast fashion.

Et finalement, cette génération a un sens du business extrêmement fort. Elle a toujours vécu dans la crise, d'une certaine façon, et est très résiliente économiquement. Finalement, elle va sur Vinted pour avoir un vestiaire plus large et moins cher, même s'il peut aussi y avoir un prétexte écologique. Ils peuvent même y faire du business et y gagner de l'argent.

 

Donc leur principal critère d'achat n'est pas l'écologie mais le prix ?

C'est plus complexe que cela. D'un côté, le critère écologique existe bel et bien mais la Génération Z reste dans une logique de fast fashion dans sa façon de consommer la mode. Sauf une minorité, qui est dans la déconsommation.

Il se trouve que le second marché leur permet d'acheter autant mais moins cher et en ayant une patine écologique. C'est pour cela que les Z exigent des marques ce qu'ils n'arrivent pas encore à faire eux-mêmes. Ils sont plus dans la revendication que dans l'action concrète.

Mais la bonne nouvelle, c'est que les marques les écoutent car elles ont peur de ce pouvoir d'indignation. Tout cela a quand même du positif car cela fait évoluer les marques.

 

Peut-on dire qu'ils ont pris le pouvoir, qu'ils sont désormais plus influents que les marques ?

Totalement. Le choc d'indignation, c'est justement la peur que cela amène. Donc oui, les marques ont peur de cette Génération Z, elles ont peur de leur pouvoir de boycott et de censure.

Cette génération a cette spécificité d'avoir des communautés certes minoritaires mais extrêmement agissantes, qui connaissent parfaitement les règles des réseaux sociaux et qui savent se moquer des marques.

Chez les Millénnials, l'influence se mesurait aux likes tandis que la Z n'est pas dans le like. Elle a compris que s'indigner, c'était booster son pouvoir d'influence. C'est un choc car quand vous travaillez sur la Génération Z, vous êtes en communication de crise permanente.

 

Pourquoi les marques en ont fait leur cible principale, si elles ont peur ?

La France n'est pas forcément le meilleur centre de gravité mais tout simplement parce que dans d'autres pays, comme la Chine, la Génération Z a pris le pouvoir sur le luxe. Il y a un pouvoir économique Z extrêmement fort aux Etats-Unis et en Chine, moins en Europe à cause de la crise.

Millénnials et Génération Z représentent 180% de la croissance du luxe en prévisions entre aujourd'hui et 2025. Les Millénnials sont devenus les boss du luxe, les clients numéro 1, mais les Z sont juste après, surtout en Chine.

Par ailleurs, si vous n'êtes pas une marque désirée par la jeunesse, les parents ne vous désirent pas non plus car la jeunesse est reine.

 

En dehors de l'écologie, est-ce que la notion d'engagement (inclusivité, diversité, politique) est devenue indispensable pour obtenir les faveurs de la Génération Z ?

Bien sûr ! On voit de toute façon aujourd'hui que les marques considérées comme désirables sont des marques engagées.

On peut prendre l'exemple de la marque Louis Vuitton, qui est une marque engagée sur la notion d'inclusivité puisque Virgil Abloh est au pouvoir chez les hommes.

Le constat est le même chez Dior, qui est engagé sur la notion de féminisme avec Maria Grazia Chiuri. Il est aujourd'hui de plus en plus rare de voir des marques qui ne sont pas engagées.