Pierre Cardin ou l'amour démesuré pour les licences

Pierre Cardin ou l'amour démesuré pour les licences.
Pierre Cardin ou l'amour démesuré pour les licences. - © JOEL SAGET / AFP

Parfums, ceintures mais aussi vaisselle, réveil-matin ou mobilier : pendant des décennies, Pierre Cardin a multiplié à outrance les accords de licences, au point de diluer la marque portant son nom.

"C'est très difficile d'avoir un nom dans la mode. Alors quand on en a un, il faut en profiter", résumait en mai 2019 le célèbre couturier.

1 million par licence, 800 licences

Il avait affirmé à de nombreuses reprises que sa marque valait "un milliard". "Il y a la ligne [couture] mais aussi 800 produits, et si vous demandez un million minimum par produit, ça fait déjà 800 millions", arguait-il en 2011

Pierre Cardin a été un des premiers dans la mode, dès les années 1960, à se lancer sur le créneau des licences, soit le droit donné par une marque, à un fabricant ou un distributeur, d'apposer son nom sur un produit, en échange de "royalties".

Le couturier-homme d'affaires commence par les cravates et va bâtir au fil des ans un empire qui décline son nom à l'infini : chemises, draps, eau minérale, nécessaire à couture, lieux culturels, design, en passant par les dérivés du restaurant Maxim's, dont il était propriétaire.

"Je me suis étendu sur tous les domaines et mon nom a inondé le monde entier grâce à mes licences, qui assurent une vraie solidité à l'entreprise", mettait-il en avant.

En mai 2019, il avait réuni 350 "licenciés" dans son célèbre Palais Bulles près de Cannes, une résidence futuriste tout en rondeurs et avait fait défiler pour eux une nouvelle collection de 150 modèles.

"Chine, Argentine, Brésil, Mexique, Australie ou Corée : ces licenciés viennent du monde entier car on est partout. Et ça peut surprendre mais je les connais tous !", avait-il confié quelques jours auparavant.

Trop de marques tuent la marque ?

Précurseur de la mondialisation, Pierre Cardin a misé très tôt sur l'Asie pour y développer ses licences : il a ainsi mis le pied en Chine dès 1978, devenant un des premiers investisseurs étrangers à s'implanter sur ce marché et aussi le premier couturier occidental à défiler à Pékin en 1979.

En 2009, la maison avait cependant revendu une partie de son empire en Chine (soit une trentaine de licences textile et accessoires) à des partenaires chinois pour 200 millions d'euros.

"L'ubiquité a tué la désirabilité de la marque. Avec cette démultiplication à l'infini des licences, c'est la valeur qualité qui en a souffert. On trouvait du Cardin dans n'importe quel produit, n'importe où dans le monde", résume Eric Briones, cofondateur de l'école de mode "Paris School of Luxury".

Il met en avant "une dimension schizophrénique : autant Pierre Cardin le créateur était avant-gardiste et moderniste, autant dans le monde des licences, le style était bourgeois, rassurant, bien loin de ses expérimentations couture".

Son modèle des licences poussé à l'extrême est même devenu un cas d'école, étudié dans le marketing sous le néologisme de "cardinisation".

En 2018, la fortune de Pierre Cardin était évaluée à 600 millions d'euros, selon le classement annuel établi par Forbes. "J'ai toujours été indépendant, j'ai toujours été le patron de ma maison. J'étais libre. Les autres, c'était Arnault, Pinault. Je suis un 'self-made' depuis le départ", soulignait-il en 2019.