Quand la sandale du peuple devient une tong de luxe

Qui aurait cru que la sandale du peuple serait un jour portée par les stars d’Hollywood ? Le fondateur de l’entreprise São Paulo Alpargatas n’imaginait certainement pas un tel succès en créant sa 1ère paire d’Havaianas en 1962. Inspirées des sandales japonaises Zōri, les 1ères Havaianas n’existent que dans un seul colori : bleu clair, avec semelle blanche et bleue. C’est cette semelle solide et antidérapante, qui ne brûle pas la plante des pieds, qui plaît rapidement aux Brésiliens. Résistantes, sans odeur, elles sont vendues dans tout le Brésil dans des combis Volkswagen qui stationnent en rue. Leur arrivée est un véritable événement : les vendeurs donnent en même temps des nouvelles des grandes villes, de quoi attirer la foule ! En 1964, quasi tous les travailleurs du Brésil en possèdent une paire. En 1969, une erreur de fabrication fait sortir de production des Havaianas… vertes. Les brésiliens adorent ! De nouveaux modèles couleur rouille, jaune et noire voient alors le jour. Mais ce sont les hippies qui vont étendre leur succès : les jeunes commencent à porter ces sandales alors réservées aux plus âgés. Dans les années 80, le Ministère de l’agriculture décide même d’inclure les Havaianas dans la liste des produits fondamentaux de tous les brésiliens, au même titre que le riz et les feijão (haricots). Une institution nationale !

 

Révolution marketing et personnalisation

En 1995, la production des modèles pour enfants commence. C’est le début de la personnalisation des modèles. Plus question de couleur unie : bride et semelles sont désormais personnalisables à souhait. Pour la Coupe du monde de 1998, un modèle spécial ‘Havaianas Brasil’ est créé : la bride est agrémentée d’un drapeau brésilien. Ce modèle existe encore aujourd’hui et est un des modèles les plus vendus dans le monde, même si le Brésil a perdu la Coupe cette année-là. À la fin des années 90, les Havaianas traversent les frontières et commencent à être distribuées en Europe, en République Dominicaine et au Japon. La révolution marketing commence : des collections spéciales et éphémères voient le jour, de grands créateurs lancent des collaborations avec la marque. Ces sandales de plage deviennent un véritable phénomène de mode. Au Brésil, en 2005, les étudiants d’une école traditionnelle de São Paulo protestent pour avoir le droit de venir en cours en portant leurs Havaianas. Aujourd’hui, certains établissements le permettent uniquement le vendredi (une sorte de casual friday à la brésilienne). En 2006, le modèle slim, avec une bride plus fine, est créé et rencontre rapidement un succès fou auprès des femmes. Depuis, de nouveaux modèles sont créés chaque année : avec des brides différentes, des semelles plus plates, ou surélevées, et des coloris et motifs… infinis. L’entreprise reverse 7% des ventes de modèles spéciaux (comme le modèle Ipê) à des institutions luttant pour la protection de la biodiversité des mers, de la faune, et de la flore brésiliennes.

 

Pantoufle ou tong de fashionista ?

En 2013, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 3 millions 426 mille R$. Une dizaine d’usines sont dédiées à la production des Havaianas sur le sol brésilien. Quasi tous les habitants du pays en portent, mais ces " tongs de luxe " européennes sont plutôt considérées comme des sandales de plage, voire des pantoufles. Pas question de les porter au travail ou pour sortir faire la fête, même si le soleil brille toute l’année. Le vendeur de maïs sur la plage en porte des bleues claires, le facteur a un modèle orange fluo qu’il a emprunté à sa fille en sortant de la maison…
Mais Havaianas est aujourd’hui bien plus qu’une tong : on peut aussi acheter des vêtements, des bottes de pluie, des espadrilles, des baskets ou des coques pour iPad estampillées ‘Havaianas’. On est loin des sandales du peuple des années 60 : l’objectif est de surfer sur la vague du succès et de proposer des produits répondant aux tendances du moment. Au Brésil… et ailleurs.

 

Magali Grimonprez
 

Sources : http://www.havaianas.com et http://www.alpargatas.com.br