Les jeunes Chinoises font bondir le marché des sextoys

"J’avais un peu peur de ces trucs et j’étais gênée de les utiliser", explique "Amy", une Pékinoise de 27 ans, qui ne souhaite pas révéler son vrai nom.

"Et puis d’un coup, j’ai découvert un autre monde", raconte la jeune fille, qui a sauté le pas début 2020, lorsque l’épidémie de Covid-19 avait vidé les rues chinoises et poussé les gens à rester chez eux.


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Le jouet sexuel, (presque) "quelque chose de naturel et de normal"

La Chine était jusqu’à présent davantage connue pour sa production que pour sa consommation : le géant asiatique est le premier exportateur mondial.

Mais la soif de sextoys, entrevue depuis quelques années, a encore été stimulée par l’épidémie, lorsque les confinements ont séparé les couples et fermé les lieux de sortie pendant plusieurs semaines, limitant, de fait, les rendez-vous galants.

"Un grand nombre de femmes […] sexuellement actives ont désormais une attitude très ouverte vis-à-vis de l’utilisation de jouets sexuels", déclare Yi Heng, une blogueuse chinoise spécialisée sur les questions de sexe.

"Elles voient ça comme quelque chose de naturel et de normal", explique la jeune femme, qui a plus de 700.000 abonnés sur le réseau social Weibo, équivalent en Chine de Twitter.

Les jeunes femmes se libèrent des carcans traditionnels

Le pays asiatique reste globalement conservateur en matière de sexe dans l’espace public : la vente et l’achat de films pornographiques est interdite et les autorités lancent régulièrement des campagnes contre les contenus "vulgaires" sur internet.


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Le mariage et la famille demeurent par ailleurs deux piliers traditionnels de la société. Mais le nombre de divorces a atteint un niveau record (3,1 millions) lors des neuf premiers mois de 2020. Le signe d’un profond changement de valeurs dans une Chine qui divorçait peu il y a encore 20 ans.

De plus en plus indépendantes financièrement, les Chinoises de 18-35 ans affirment par ailleurs bien davantage qu’auparavant leurs besoins sexuels. Et l’utilisation de sextoys se démocratise.

"Parfois, elles n’arrivent pas à atteindre l’orgasme, à avoir le plaisir qu’elles veulent. Peut-être parce que les hommes ne sont pas assez doués au lit…", tacle la blogueuse Yi Heng. "Donc les femmes sont davantage tentées de se soulager elles-mêmes."

Le confinement a encouragé les "premiers achats"

Le marché chinois des jouets sexuels reste pour l’instant loin derrière celui des pays occidentaux ou même du Japon voisin. Mais porté par les jeunes Chinoises, il est tout de même valorisé à plus de 100 milliards de yuans (13 milliards d’euros), note le cabinet chinois iiMedia.

Entre janvier et juin, une période durant laquelle beaucoup de Chinois restaient chez eux par crainte d’être infectés par le coronavirus, les recherches pour l’expression "sextoys" ont ainsi bondi sur le moteur de recherche chinois Baidu.


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"Pour ceux qui ont acheté des jouets sexuels durant la pandémie, il s’agissait principalement du premier achat" de ce type de produit, note Steffi Noel, consultante au sein du cabinet Daxue Consulting, basé à Pékin.

Le marché mondial en forte progression depuis le début de la pandémie

Au-delà des consommateurs chinois, la demande à l’étranger pour les sextoys "made in China" a également connu un pic durant les périodes de confinement.

La Chine fabrique 70% des exportations mondiales, selon Daxue Consulting. Et un pic de commandes a été constaté ces derniers mois en France, en Italie et aux Etats-Unis "notamment pour des vibrateurs et des poupées sexuelles", souligne Mme Noel.

Durant le premier semestre 2020, les exportations ont explosé de +50% sur un an, selon le géant chinois du commerce en ligne AliExpress.

"Nous exportons plus de 1000 poupées sexuelles par mois", explique M. Feng, un responsable de l’entreprise spécialisée Shengyi, basée dans la métropole manufacturière de Shenzhen (sud). "On est au maximum de notre capacité de production."


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Amy la Pékinoise dit espérer que la société porte un regard plus décomplexé sur les sextoys. "Mon espoir, c’est que tout le monde puisse vivre et ressentir cette sensation de bonheur", déclare-t-elle.