Action, Zeeman, Normal... Ces discounters venus du nord

Le discounter néerlandais Action est spécialisé en produits non alimentaires.
Le discounter néerlandais Action est spécialisé en produits non alimentaires. - © PHILIPPE HUGUEN/AFP

Alors que les allemands Lidl et Aldi veulent se départir de leur image de 'hard discounter', d'autres enseignes originaires de pays du nord de l'Europe continuent à faire le pari du petit prix, notamment sur les produits non alimentaires comme Action, Zeeman ou Normal.

Les enseignes traditionnelles sont désormais confrontées à la concurrence croissante de ces nouveaux "discounters".

Action

Le discounter néerlandais Action, spécialisé en produits non alimentaires, est présent en France depuis 2012 et y revendiquait fin mars déjà "plus de 560 magasins", et 13.000 salariés. Il a ralenti la cadence des ouvertures de magasins en France (environ 90 magasins par an en 2018 puis 2019) en 2020 mais "va tout faire pour rattraper" en 2021.

"La France est aujourd'hui le premier marché d'Action", assure l'entreprise, qui possède plus de 1.700 magasins dans huit pays européens (Pays-Bas, France, Belgique, Luxembourg, Allemagne, République tchèque, Pologne, Autriche) et a réalisé en 2019 un peu plus de 5 milliards de chiffre d'affaires, dont 1,9 milliard en France.

Son modèle : 6.000 références dans 14 catégories telles que la décoration, le bricolage, le multimédia ou le sport, "au prix le plus bas du marché pour une bonne qualité de produit" avec un renouvellement constant de l'assortiment.

Zeeman, spécialisé textile

Zeeman, enseigne néerlandaise fondée en 1967, est spécialisée dans le textile dans quatre catégories majeures : vêtements pour bébés et enfants, chaussettes et collants, linge de maison, sous-vêtements et vêtements de nuit.

L'entreprise, qui vend "également des vêtements homme et femme et des articles non textiles, par exemple des produits alimentaires et des produits ménagers", est  présente en Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, Luxembourg. Elle comptait un peu moins de 1.300 magasins fin 2019 et a réalisé cette année-là 768,6 millions d'euros de chiffre d'affaires.

B&M

Le spécialiste britannique des produits d'équipement de maison et de la personne "à prix discount" a racheté en octobre 2018 les magasins français Babou.

L'entreprise anglaise, qui possède plus de 1.100 magasins au Royaume-Uni et en France (une majorité sont encore sous enseigne Babou), "a pour ambition de bousculer la partie non alimentaire proposée par les hypermarchés français".

B&M propose également des produits alimentaires "au tarif promotionnel de la grande distribution" et a réalisé 3,8 milliards de livres (4,4 milliards d'euros) de chiffre d'affaires sur l'exercice décalé 2019/2020, en forte progression par rapport à l'exercice précédent (+16,5%).

Normal

L'enseigne d'origine danoise est plus jeune (créée en 2013) et plus petite, revendiquant un peu plus de 250 magasins dans six pays européens, notamment scandinaves (Danemark, Norvège, Suède, Pays-Bas, Finlande, France). Arrivée en France mi-2019, elle y compte déjà 25 magasins.

Ayant réalisé sur l'exercice 2018-19 un chiffre d'affaires d'environ 250 millions d'euros, l'entreprise vend des produits, y compris de grandes marques, "aux prix les plus bas de France" "grâce à un approvisionnement auprès de fournisseurs répartis dans toute l'Union européenne". Elle revendique environ 3.000 références.