Pastis : comment un apéritif vieillot est devenu un incontournable des terrasses branchées

Depuis quelques années, le pastis s’impose dans les apéros branchés de la Capitale, et même jusqu’à New York. Comment un apéritif du Sud, aux cigales et à la Provence s’est retrouvé catapulté en top de l’apéro bobo ? C’est le fabuleux destin du pastis.

"Un petit jaune s’il vous plaît !" Alors que nous nous étions tout juste habitués au spritz – qui lui-même avait détrôné le mojito qui, déjà, avait supplanté le gin to' – voilà que le Pastis est devenu le "must drink" des terrasses branchées. Un destin surprenant pour cet alcool, un peu ringard avouons-le. Il se déguste maintenant en cocktail et en Stan Smith et on en fait même dans notre plat pays. Mais que s’est-il passé ?

1. Bon sens et marketing

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lain Prost au volant de sa monoplace Renault lors du Grand Prix de France sur le circuit Paul Ricard dans les années 80 © AFP

Le pastis n’a pas attendu les créatifs d’agence pour verser dans le marketing. Déjà dans les années 30, Paul Ricard trouve son premier slogan : "Ricard, le vrai Pastis de Marseille". A 23 ans, il sent que son alcool peut s’imposer sur le marché, alors que l’absinthe vient d’être interdite. C’est d’ailleurs probablement ce qui fait avaler la pilule de l’anis et de la réglisse au public…

Bref, petit génie de la pub, Paul sponsorise le Tour de France dès 1948. Face à lui, Henri-Louis Pernod riposte avec son Pernod 40 et 45. S’ensuit une bataille féroce avant la fusion des deux groupes en 2020.

La marque se positionne à grand renfort de publicités et d’événements. Comme l’été dernier, où le rooftop du printemps Hausmann avait accueilli un DJ Set, à grand renfort de parasols, de transats double places, le tout dans un univers entre traditions et Instagram.

2. Marseille, nouvelle capitale de la France

Selon SoPress, la société d’édition des magazines Society ou SoFoot, Marseille serait devenu la nouvelle capitale de la France.

Dans les 340 pages du premier exemplaire de Big Bang, le petit dernier de Franck Annese, patron de la société, on peut comprendre comment les confinements successifs ont fait de Marseille le nouvel idéal imaginaire français : la tradition d’un côté et la qualité de vie de l’autre. Alors qu’il est associé à la cité phocéenne, le breuvage a largement bénéficié de l’explosion de Marseille.

3. Le pastis s’est invité à la carte

Ils n’en finissent plus les restaurants où on joue la carte du petit jaune. Chez Jacky – ça ne s’invente pas – un établissement du Xe arrondissement (Paris), on sert des "Pastis Mule", équivalent du Moscow Mule à base de vodka et de ginger beer.

Et jusqu’à New York, qui a aussi sa brasserie nommée Pastis, où l’on peut déguster son burger tout en buvant une coupe de la boisson française. So chic.