Comment la Finlande a su profiter d'être le "pays le plus heureux du monde"

Depuis 2018, le classement mondial du "World Happiness Report" a systématiquement placé en tête le pays nordique frontalier de la Russie, où nombre des 5,5 millions d'habitants, de leur propre aveu, se décrivent plutôt comme taiseux, un brin mélancoliques et pas vraiment portés aux effusions de joie.

Le "World Happiness Report" sacre le pays pour la quatrième fois

"Quand j'ai entendu ça la première fois - et je ne suis pas le seul, je crois -, j'ai éclaté de rire", explique le producteur de télévision Tony Ilmoni dans les rues encore enneigées d'Helsinki, alors que la Finlande vient de remporter vendredi son quatrième titre.

L'étude mondiale sponsorisée par les Nations unies vise à quantifier la satisfaction individuelle, sur la base de sondages sur le bien-être menés dans 149 pays et prenant en compte le PIB et les perceptions des niveaux de solidarité, de liberté individuelle ou de corruption dans chaque pays.

Une méthodologie parfois contestée mais qui sert depuis une dizaine d'années de baromètre grand public pour la "Journée mondiale du bonheur" de l'ONU chaque 20 mars.

Services publics efficaces et niveau de vie élevé

Avec ses services publics performants, son faible niveau de criminalité et d'inégalités, une confiance élevée dans les autorités, la Finlande s'est imposée dans un classement qui a déjà sacré d'autres pays nordiques, comme la Norvège et le Danemark, actuel 2e. Même le suicide, qui jetait une ombre au tableau, a été divisé par deux depuis les années 90.

"Les fondamentaux sont vraiment bons ici : nous n'avons personne qui vit dans la rue, on a du chômage mais le système de santé fonctionne, des choses importantes comme ça", explique Riitta Matilainen, une fleuriste de la capitale. "Même si on pourrait être un peu plus extravertis et joyeux !", reconnaît-elle.

Le titre de "pays le plus heureux du monde" a surtout été une bénédiction pour les responsables du tourisme et de la promotion de la Finlande, qui ont vite capitalisé dessus.

Une carte de visite qui fait vendre

"C'est quelque chose de très puissant, émouvant et évocateur de pouvoir dire qu'on est le pays le plus heureux du monde. Qui n'aurait pas envie d'y vivre ?", souligne Joel Willans, expert britannique du marketing numérique installé en Finlande depuis le début des années 2000.

D'innombrables entreprises ont utilisé la couronne pour mieux vendre des produits ou attirer des employés pour qu'ils viennent s'y s'installer.

Même la cuisine finlandaise (raillée par Jacques Chirac ou Silvio Berlusconi) prend sa revanche : restaurateurs et producteurs vantent désormais la simplicité de ses ingrédients naturels et d'une cuisine qui garde les pieds sur terre.

Quant au tourisme, principal moteur de l'offensive marketing, il a vu la création d'"ambassadeurs du bonheur" pour introduire les visiteurs aux secrets du bien-être finlandais.

"Les gens sont curieux de (notre bonheur) et ils veulent en savoir plus", estime Paavo Virkkunen, responsable de la promotion du pays à Business Finland. 

La "marque" finlandaise ? La vie au grand air dans les vastes forêts aux milliers de lacs avec, bien sûr, l'incontournable sauna et une pincée de "résidence officielle" du Père Noël : avant la pandémie, le tourisme en Laponie finlandaise battait des records.

Une "bulle de bonheur" fragile ?

Après quatre ans au sommet, que se passera-t-il si la Finlande perd son titre ? Pour Joel Willans, c'est peut-être l'un des points faibles : habitués à une société à faible stress et qui fonctionne bien, la tolérance des Finlandais aux obstacles s'est réduite.

"Ils sont très affectés par ça. Leur 'bulle de bonheur' se perce facilement quand les choses ne vont pas parfaitement", estime le Britannique.

Mais les bénéfices du titre resteront à long terme, se persuade M. Virkunnen. "Nous avons grandi en tant que nation, en comprenant mieux les bases du bonheur que nous ne le faisions avant", estime-t-il.