Catalogue de jouets : Saint-Nicolas féministe ou simple "com" des marques ?

Catalogue de jouets : Saint-Nicolas féministe ou simple "com" des marques ?
6 images
Catalogue de jouets : Saint-Nicolas féministe ou simple "com" des marques ? - © Orbon Alija - Getty Images

Coup d’œil dans les catalogues de jouets en cette période de grands achats pour tous les parents et grands-parents !

Sensibles à l’air du temps, évitant davantage les clichés sexistes dans leur communication, les magasins accordent une certaine attention au décloisonnement des jouets dédicacés soit aux filles soit aux garçons. En tout cas, dans leur communication. Concrètement, “zézette” n’est pas égal à dînette et “Zizi” n’est pas égal à établi.

Bel effort des grandes enseignes

Un effort des grandes enseignes – comme des petites – est palpable puisque les catalogues se chapitrent moins par "pour les garçons" ou "pour les filles". Et même si certaines pages sont clairement destinées à un genre ou à un autre, des petites filles sont représentées laser au poing et des petits garçons fer à repasser en mains!

Marie Nevens, co-fondatrice des magasins de jouets L’Atelier de Gepetto (devenus OliWood Toys), affirme avoir accordé une attention particulière à la présence d’enfants des deux sexes dans les pages de leur catalogue pour ouvrir à tous certains univers. On y lit par exemple "pour jouer à papa et à maman" dans les pages poupées ou encore "pour les chefs" à côté des dînettes.

Avant sa campagne de fin d’année, Dreamland a sondé mille parents belges sur leur manière de guider leurs enfants dans le choix des cadeaux. 87% des parents affirment “influencer” leurs enfants dans la sélection. Parmi ceux-ci, seuls 3% les invitent à choisir un jouet considéré comme “adapté à leur sexe”. Le spot publicitaire de cette enseigne a choisi de mettre en scène un garçon qui demande, fébrilement, une poupée à Saint-Nicolas. Et qui la reçoit !

Dieter Struye, directeur chez Dreamland, explique ce spot par une volonté de retirer le filtre du genre dans la proposition des jouets aux clients. Et effectivement, leur outil d’aide online pour trouver un cadeau ne pose pas la question du sexe de l’enfant mais bien celles de l’âge, du budget, des centres d’intérêts. Contrairement à Broze dont le module de "recherche de cadeaux" propose comme première classification " Fille ou garçon " ?

Des jouets d'un nouveau genre

Certaines marques semblent avoir fait un pas plus loin hors des stéréotypes propres à des univers associés habituellement aux filles ou aux garçons. En effet, BMC Toys, fabriquant des petites figurines militaires en plastique, a décidé de produire pour 2020 une poignée de soldatEs armes au poing. L’armée américaine compte 16% de femmes, alors pourquoi ne pas les représenter parmi les figurines ?

Mattel qui avait déjà sorti quelques Barbie "différentes" (plus uniquement blondes à forte poitrine) lance des poupées hors genres à créer et à moduler sans diktat "pour s’affranchir des normes". Ces Creatable world comportent un kit avec une poupée "neutre" dont les petits garçons ou les petites filles lookent la coupe de cheveux et les tenues, plus “féminins” ou plus “masculins”.

Monopoly qui se déclinait déjà en plusieurs versions vient de sortir son édition féminine/iste " Monopoly Madame ", "le premier jeu de société où les femmes gagnent plus que les hommes". Le classique promoteur moustachu chapeauté est remplacé par sa nièce, une investisseuse en innovations créées par des femmes. Les règles du jeu organisent des discriminations positives. Les joueuses commencent la partie avec plus d’argent que les garçons, pour compenser l’écart salarial dans la vie réelle, et en reçoivent davantage lors de leur passage par la case Départ.

#UnPouponPourUnGarçon

Le magazine féministe pour les 7-12 ans, Tchika, a lancé le défi de faire offrir une poupée à un petit garçon de son entourage, de poster sur les réseaux sociaux la photo de l’heureux enfant pourvu de son jouet, sous le hashtag #UnPouponPourUnGarçon.

Alors, est-ce du "GenderWashing", cette stratégie marketing des entreprises visant à se présenter comme soucieuses des femmes, de leurs droits et émancipation… bien plus qu’elles ne le sont en réalité? Est-ce que ces jouets répondent réellement à une demande commerciale? Est-ce une invitation à l’ouverture d’esprit des parents et des enfants?

Chez OliWood Toys, Marie Nevens confie que les poupons Gaby que Corolle a commercialisés en ciblant les garçons n’ont absolument pas rencontré ce public et que "80 pour ne pas dire 90% des petits trains Brio sont vendus pour les garçons", malgré la communication neutre sexuellement et malgré le fait que Brio ne soit ni bleu ni rose…

La majorité des poupées sont achetées pour des petites filles, et cet univers reste essentiellement rose et girly mais comme le précise Dieter Struye chez Dreamland : "Le but n’est pas que tous les garçons veuillent jouer aux poupées mais qu’en communiquant de manière plus neutre sur le genre, on retire une barrière pour qu’il puisse faire le choix de demander un bébé, qu’il soit libre d’en avoir juste envie".

Une stratégie commerciale peut-être, une avancée dans les mentalités surement!