Télétravail, masque et rouge à lèvres : le coronavirus a-t-il eu la peau du maquillage ?

"Pendant le confinement, je ne mettais rien, que de la crème hydratante. Les premiers jours, je ne me reconnaissais pas. Je me disais : 'C’est ça ma, tête en vrai, sans fard ?'. Au déconfinement, j’ai adoré me remaquiller mais j’en mets beaucoup moins. Un coup de mascara et je me sens pimpée."

Cette architecte parisienne de 27 ans a radicalement changé ce que les youtubeuses appellent "la routine beauté".

Plus de soins, moins de maquillage

Dès le deuxième mois de confinement, le marché de la "beauté prestige", regroupant parfumeries et grands magasins, a accusé le coup. En 2019, il affichait un chiffre d’affaires de près de 3 milliards (2,974) d’euros mais en avril, ses performances se hissaient péniblement à 22 millions, selon des chiffres fournis par le cabinet d’études NPD Group.

Parmi les produits, certains s’en sortent mieux. Crèmes pour le visage, les mains, le corps, baumes à lèvres : le grand gagnant face au coronavirus est le soin, confient plusieurs grandes marques.

Sephora indique que "le soin de la peau et le soin des cheveux connaissent une progression bien plus rapide que le maquillage". "Oui, il y a eu des variations : en gros, c’est plus de soin, un peu moins de maquillage", confirme Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal France, avec ses marques Lancôme, Vichy, Yves Saint Laurent ou La Roche Posay.

Le rouge à lèvres, victime du confinement

Visioconférences et protections sanitaires ont pu décourager : "Je me maquillais peu, mais alors là entre les masques, les gants… on peut acheter du PQ sans crainte du ridicule", rigole Myriam, une trentenaire parisienne.

Surprenants bénéficiaires du confinement : les vernis à ongles. "Eux qui s’étaient endormis se sont réveillés pendant la période. Sans doute car on avait plus de temps pour le faire, et une envie de couleur, de légèreté", juge Hervé Navellou. Selon Mathilde Lion, analyste beauté chez NPD Group, c’est aussi "la fermeture des bars à ongles et des salons de beauté" qui a joué.

A souffert en revanche "le maquillage pour les lèvres, notamment les rouges à lèvres (-58% sur les ventes en ligne par rapport à avril 2019)", ajoute l’experte. C’est du bout des lèvres que les marques reconnaissent un fléchissement des ventes, évoquant pudiquement pour L’Oréal "des produits liés à la sociabilisation qui ont moins bien fonctionné".

Focus sur les yeux

Le masque camouflant le bas du visage, l’attention est concentrée sur le regard. C’est la prime aux beaux yeux. "On fait l’hypothèse que la consommation de mascaras, de crayons, va fortement augmenter si le port du masque vient à se poursuivre", avance Hervé Navellou.

En avril, le maquillage pour les yeux enregistrait "une hausse de 116%, surtout la catégorie reine des mascaras, qui augmente de 150%", explique Mathilde Lion.

Enfin, les produits sans transfert (ceux qui tiennent malgré un masque) font une percée.

"Le maquillage light (blush, poudres bronzantes, anticernes) a bien fonctionné, tout comme les crèmes teintées (alliant effet hydratant et maquillage), qui prennent le dessus sur les fonds de teint, plus couvrants", décrypte Mme Lion.

"Clairement, en raison du port du masque, les produits long lasting, no transfer, water/sweat proof (résistant à l’eau et la transpiration) rencontrent un vif intérêt", indique Make Up for Ever.

Cette légèreté entraîne, selon Mathilde Lion, une "tendance au plus naturel et moins de contouring", une technique de maquillage du teint qui accentue les traits en alternant teintes foncées et claires et dont les tutoriels ont fleuri sur Instagram et YouTube.

La beauté green confirme sa percée

Quant au retour en magasin, "c’est la vraie question" selon Mathilde Lion. "Le soin, vous n’avez pas besoin d’essayer. Mais le parfum ou le maquillage ? Comment avoir des testeurs en pleine pandémie ? Il y a toujours la possibilité des doses uniques…"

Enfin, cette pandémie a confirmé une tendance déjà marquée, celle "des marques engagées en développement durable et une demande de transparence" sur les ingrédients et l’élaboration des produits, explique Hervé Navellou.