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Polémique

Une publicité de Burger King qualifiée de raciste sur les réseaux sociaux

Lancée sur l’Instagram néo-zélandais de la célèbre chaîne de fast-food, la nouvelle campagne publicitaire pour le burger " vietnamien "  a vite suscitée la polémique sur les réseaux sociaux. Qualifiée de raciste et de discriminante envers les communautés asiatiques, on y voit des personnes manger un hamburger avec des baguettes géantes. 

Le 4 avril, le compte Instagram néo-zélandais de Burger King lance la promotion de son nouvel hamburger, le " Vietnamese Sweet Chili Tendercrisp Burger ". La vidéo vue plus de 126 000  fois a suscité le débat sur les réseaux sociaux, principalement avec ce tweet (image plus bas), au de 2,7 millions de vue.

Mais certains n’étaient pas de cet avis

 Je suis asiatique, je vis en Nouvelle-Zélande et j'ai vu l'annonce plusieurs fois. J’ai pensé que ça allait, pas choquant. -  @PaopuSalad

 

D’autres ont pointé la ressemblance avec la pub de Dolce & Gabbana tournée en 2018

Dolce et Gabbana en 2018: annonce raciste avec des baguettes

Burger King en 2019: annonce raciste avec des baguettes PLUS GRANDES  - @the_philip_chan

Cette polémique avait même causé le retrait des articles Dolce & Gabbana des sites de ventes chinois.  

Tentative ratée

Ce faux pas pourrait coûter cher à la chaîne de fast-food anglaise qui a retiré la vidéo après 24 heures.  Le restaurant cherche à agrandir son marché asiatique avec l’ouverture de 1000 magasins en Chine. Néanmoins plusieurs internautes voient en cette tentative une intelligente stratégie marketing.

Triste vérité: une publicité simple obtient une diffusion et est rapidement oubliée ... une publicité offensive a une portée mondiale. Une fois la colère retombée, tout le monde sait que Burger King a un hamburger vietnamien. Quoique qu’il en soit. C'est probablement exactement ce qu'ils cherchaient @gouldsburneracc

 

Les compagnies prennent de plus en plus de risques pour attirer les consommateurs. Burger King n’est pas la première. Cette polémique nous rappelle celle d’H&M et son pull " coolest monkey in the jungle " porté par un jeune mannequin noir, les figurines de Prada aux lèvres surdimensionnées, ou la collection Printemps/Été d’Adriana Degreas et ses robes figurant des femmes esclaves muselées.

Tout cela pointe le manque évident de personnes racisées dans les équipes marketing et publicitaires de ces grandes marques occidentales. La diversité raciale, de genre et économique est devenue un élément essentiel pour une représentation plus juste de la société.

Il y a 50 ans, ces marques pouvaient se permettre de cibler uniquement les personnes blanches puisqu’ils étaient leurs principaux acheteurs. Mais aujourd’hui le marché a considérablement changé. Les populations ethniques augmentent et apportent avec elles des valeurs et des expériences différentes.  

Le diversity-marketing

Développer de nouvelles stratégies de communication, en respectant les différentes sensibilités semble être la nouvelle solution. C’est dans ce but qu’est né le diversity-marketing ou le in-culture marketing. TranslateMedia définit le terme comme

Une approche qui reconnait l’influence culturelle, suggérant que des différentes méthodes soient utilisées pour toucher des groupes divers au lien de fonctionner avec une approches générales.

Cette méthode reconnaît qu’à l’intérieur d’une même culture, le public peut avoir de différents besoins, de différentes expériences ou attentes.

Plusieurs marques utilisent le diversiy-marketing pour atteindre une plus grande audience. L’un des meilleurs exemples est l’industrie du maquillage. L’Oréal sous Fenty Beauty, la marque de Rihanna, propose 50 teintes différentes permettant à une grande variété de consommateurs de se retrouver dans ses produits.

Et la Belgique ?

En Belgique, l’Etat n’a pas le droit de récolter des données sur les origines ethniques, les opinions politiques, la confession ou l’usage des langues, de peur que ce genre de données " permettent à l’Etat d’organiser une discrimination ciblant certains groupes " peut-on lire dans Le Soir+.  Néanmoins, bien utilisées, les statistiques ethniques pourraient apporter un avantage, surtout pour la lutte contre la discrimination à l’embauche et au travail. En matière de pub et de marketing, elles permettraient de générer des contenus plus ciblées en donnant une image plus transparente de la société belge.