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Quand la publicité nous dit d’écouter notre corps

Notre corps nous parle, il faut l’écouter. Mais bien souvent on ne le fait pas. Dans la publicité, c’est pareil : on se nourrit et on se retranche parfois aussi derrière des études quantitatives et déclaratives pour juger de la créativité d’une campagne. Et si là aussi on écoutait son corps ? On en parle avec Aurélie Russanowska de BBDO.

Le corps nous parle. Mais bien souvent on l’ignore, sauf quand il s’agit d’acheter une marque. Le secteur de la publicité en sait quelque chose. 

Si les marques cherchent à nous émouvoir, c’est parce que cela fonctionne. La publicité provoque des émotions - bonnes ou mauvaises. Et ces émotions ont un impact direct sur le fait d’acheter une marque ou pas.

C’est évidemment inconsciemment mais c’est prouvé scientifiquement : le bureau d’étude Kantar qui mesure entre autres le pouvoir d’attraction des marques utilise, par exemple, le facial coding - la reconnaissance faciale - depuis quelques années en complément des études déclaratives pour connaître l’émotion instantanée que suscite une marque ou une publicité.

Lors de l’enquête en ligne, la caméra de l'ordinateur va capter le front, les yeux, les coins de la bouche et le contour du nez. La caméra est capable d’identifier 7 expressions faciales différentes :

  • être surpris,
  • être dégouté,
  • être content,
  • être confus,
  • être ému,
  • être triste,
  • être sceptique.

Grâce à cette technique, les publicitaires finalement prennent de la distance par rapport à un concept créatif : ils peuvent vérifier l’émotion ressentie par les consommateurs et éventuellement ajuster une publicité si elle provoque l’indifférence ou des émotions négatives. 

Il y a une tendance dans le secteur de la publicité ou dans les départements marketing de penser à la place de l’audience que l’on souhaite toucher.

“Si j’étais une jeune fille de 20 ans, je ne rigolerais pas du tout en voyant cette campagne. Si j’étais une grand-mère seule dans un home, je voudrais une publicité qui me montre des chats”. Etc.

Le monde du marketing est bourré de stéréotypes souvent à cause de cela : on pense à la place de quelqu’un alors que le boulot d’une agence de publicité est d’aller à la rencontre de telle ou telle audience et de créer quelque chose pour eux. 

L’émotion entraîne la justification

Concrètement, on est capable de trouver toutes sortes d’excuses pour justifier l’achat d’une paire de baskets d’une marque que l’on affectionne particulièrement et qui coûtent plus chères que la moyenne.

On choisit d’abord une marque et puis on post-rationalise notre achat : “Oui mais la qualité est meilleure et je vais les garder plus longtemps; oui mais si elles sont plus chères c’est qu’elles sont fabriquées plus équitablement, etc”.

Cette méthode prouve donc bien ce que les publicitaires savaient déjà : lorsqu’il s’agit d’acheter un produit plutôt qu’un autre, dans la grande majorité des cas, c’est ce que nous ressentons qui guidera notre choix.  

 

Par contre lorsqu’il n’est pas question d’un achat, on a tendance à ignorer nos émotions

On trouve un tas de bonnes raisons pour ne pas l’écouter. Et c’est absurde.

Découvrons les campagnes de Romain Félix et d’Antoinette Ribas, qui toutes deux tentent de nous sensibiliser à ce que notre corps ressent afin d’éviter le pire mais de manière très “publicitaire”, c’est-à-dire en provoquant une émotion positive telle que le rire ou la joie.

Elles n’ont rien à vendre, excepté “le propre intérêt” que nous pouvons porter à notre corps.  

 

La campagne qui a le mérite de délivrer un message extrêmement clair : quand ton corps te parle, écoute-le. Qui nous éduque très clairement à reconnaître les signes d’un AVC mais qui met aussi en lumière cette ignorance que l’on témoigne vis-à-vis de notre corps et de ce qu’il ressent. On se ment à soi-même, on repousse au lendemain des rendez-vous chez le médecin. Car il y a toujours plus urgent ou plus important que ce corps. 

Et c’est d’ailleurs l’objet de la campagne pour Pink Ribbon qui se nomme MixforBoobs - Mixe pour tes seins. Dans 90% des cas, les cancers du sein sont découverts par les femmes elles-mêmes, grâce à de l’autopalpation. Des gestes trop souvent méconnus et donc peu pratiqués.

Des artistes telles que Clara Luciani ou Saskia apparaissent dans un clip où les 4 gestes essentiels d’autopalpation sont expliqués avec des techniques de DJ’s : le Baby Scratch correspond au geste vertical, le Rewind au geste circulaire, le Spin forward au geste radial et Spindle pinch au fait de pincer le mamelon.

L’autopalpation devient un jeu d’enfant et c’est même amusant. Une campagne lancée sur tous les réseaux sociaux y compris TikTok qui vise principalement les adolescentes car celles-ci se sentent peu concernées par le cancer du sein alors qu’elles peuvent aussi être touchées. Les vinyls existent vraiment. 

Deux campagnes de sensibilisation pour éviter le pire. Et en effet, plutôt légères, drôles. L’humour nous aide à écouter notre corps? 

L’humour est indispensable pour gérer ses émotions; et pour faire passer un message difficile de manière positive pour que le corps réagisse de manière positive. Mais l’humour ne fait pas tout. Ce que je trouve particulièrement intéressant dans la campagne Mixforboobs, c’est qu’ils ont réussi à matérialiser, à donner de la valeur au fait de s’intéresser à notre propre corps. Et ce qui a de la valeur nous intéresse. L’intérêt que l’on se porte a de la valeur et c’est inestimable. 

 

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