Tendances Première

Publicité : l’image des femmes change… mais pas assez vite


La journée du droit des femmes, c’est une journée pour mettre en lumière le combat pour lutter contre les inégalités toujours existantes entre les femmes et les hommes.

Mais certaines marques ont malheureusement tendance à oublier que c’est de cela qu’il s’agit et font de cette journée une opération commerciale avec des remises de 20% sur la collection maquillage.

C’est évidemment déplacé et cela ne participe en aucun cas à la cause. 8 mars ou pas, la cause des femmes est un thème que beaucoup de marques abordent ou souhaitent encore aborder dans leur communication. Plusieurs campagnes essaient de faire changer les choses. Les explications d' Aurélie Russanowska.

Depuis toujours, la publicité est faite de clichés, se moque de clichés, en invente d’autres.

Les règles : casser les clichés

Il s’agit de la campagne Painstories – Histoires de douleurs – réalisée par la marque de produits hygiéniques Body form, aussi connue sous le nom de Libresse, de Libra ou encore de Nana en fonction du pays.

Le cliché auquel s’attaque cette marque est que les règles sont bleues et indolores. Or le sang est rouge et les douleurs sont bien réelles. Pour raconter ces histoires de douleurs et en particulier celles liées à l’endométriose, Body Form a créé un musée virtuel où la douleur est représentée sous forme de tableaux dans les tons rouges.

Ces tableaux sont de véritables œuvres créées par des femmes atteintes d’endométriose. Et ils sont accompagnés de définitions de la douleur pour aider les femmes qui se reconnaîtraient dans les descriptions à consulter au plus vite.

 

2 images
© Tous droits réservés

Car d’après leur enquête, 50% des personnes, aussi bien des hommes que des femmes, déclarent que les règles sont une douleur normale que doivent endurer les femmes. 79% des femmes déclarent aussi ne pas avoir consulté un médecin malgré des douleurs sévères.


►►► A lire aussi : Les règles : ce que vous ne savez peut-être pas


L’endométriose est une maladie dont souffre 1 femme sur 10 mais et qui met généralement 7,5 ans avant d’être diagnostiqué car en premier lieu les femmes ne consultent pas. Or il existe des traitements hormonaux et chirurgicaux. Lourds, mais c’est une maladie qu’il faut prendre au sérieux.

Outre la douleur, il est vrai que le premier cliché est ce sang bleu dans les publicités alors qu’il est en effet rouge.

En 2017, cette même marque avait créé la surprise en réalisant un spot diffusé uniquement sur les réseaux sociaux, où le sang appliqué sur la serviette hygiénique pour montrer son pouvoir absorbant était rouge et non bleu. Du vrai sang ! On est d’accord que la vue du sang peut déranger mais pourquoi en changer la couleur ?

 

Des jeunes filles auraient même été surprises de voir du sang rouge couler entre leurs jambes car la publicité leur avait toujours fait croire qu’il était bleu.

 

 

 

Les papas remis à l’honneur ?

Quelle est cette deuxième campagne qui combat les clichés véhiculés par la publicité et soutient la cause des femmes ?

Il s’agit d’une campagne belge réalisée par Nestlé Baby et consacrée aux papas sortie la semaine dernière.

Ils ont créé une section sur le site “le Daddy corner”, à traduire par “le coin des papas” qui contient des informations, des témoignages de jeunes papas. Un peu comme ce que l’on peut retrouver sur les sites de futures mamans. Une marque de produits bébé dont les publicités sont remplies de clichés sur la parentalité : des mamans heureuses, sans cernes, des bébés qui dorment et qui mangent bien et qui cette fois-ci, s’adresse directement aux papas, c’est un pas vers la normalisation et l’égalité hommes femmes aussi.


►►► A voir aussi : Découvrez le daddy corner


Car si les hommes sont plus reconnus par les publicitaires dans leur rôle de père et ce dès la naissance, un homme n’est plus simplement un homme, c’est aussi un “futur papa”. En le voyant comme ça, il y aurait certainement moins de discrimination à l’embauche envers les femmes car elles ne seraient plus les seules à pouvoir s’absenter quelques mois ou à devoir quitter le boulot plus tôt pour aller chercher les enfants.

Hommes et femmes seraient tout simplement perçus comme des “parents en devenir”, tous les deux sans discrimination de genre envers elle ou envers lui d’ailleurs. Car on en parle peu, mais les hommes aussi souhaitent s’investir plus dans leur rôle de papa.

 

Le secteur publicitaire et la diversité

L’association Creative Belgium avait mené une enquête en 2020 à l’aide de Creative Equals, une organisation britannique qui aide le secteur des agences à être plus inclusives, pour faire l’état de la diversité en Belgique et ce n’était pas joli. Il y a beaucoup de femmes dans la publicité mais très peu à des postes de direction de création ou de management.

Sans compter que ce secteur a du mal avec les femmes plus âgées, au-delà de la trentaine. La publicité malheureusement décourage.

Trop de gens en agence jouent encore un rôle et se croient dans Mad Men, hommes et femmes. On pourrait même dire que c’est un lieu où on surjoue : on surjoue au créatif brillant et arrogant, à la fille trop cool qui ne fait pas attention aux blagues sexistes alors qu’au fond, ça heurte.

Newsletter La Première

Recevez chaque vendredi matin un condensé d'info, de culture et d'impertinence.

OK