Tendances Première

Pourquoi la publicité fête-t-elle les anniversaires ?

Le marketing a toujours profité ou récupéré des dates anniversaires pour faire exister les marques. Les explications de notre spécialiste Aurélie Russanowska.

Ces journées internationales ou mondiales qui mettent en lumière un événement ou une cause en particulier. Le but étant pour les marques d’avoir une raison de communiquer mais aussi de démontrer ses valeurs.

Comme cette journée du 17 mai qui célèbre la communauté LGBTQI +, durant laquelle il est question d’attirer l’attention sur les discriminations encore subies par la communauté et de se mobiliser. Ce n’est pas nouveau.

En revanche, ce qui a changé ces dernières années, c’est le nombre croissant de ces dates anniversaires.

Il y a plus de journées internationales ou mondiales qu’il n’y a de jours dans une année.

 

Les journées internationales et mondiales sont décrétées par l’UNESCO et l’ONU. Ces deux institutions défendent l’existence de ces journées car elles permettent de mettre la lumière des causes sociales, environnementales, culturelles, d’éduquer, de mobiliser. Les dates ne sont pas choisies au hasard. Le 17 mai 1990 l’Organisation Mondiale de la Santé prenait la décision de ne plus classer l’homosexualité au rang des maladies mentales. Ce n’est qu’en 2005 que cette date est devenue une date anniversaire reconnue. Ces dates anniversaires d’ordre symboliques ont une fonction de mémoire d’une décision importante, l’aspiration à une autre normalité.


 


Pourquoi ces journées sont-elles de plus en plus nombreuses ?

Car à côté des journées officielles, il y a toutes ces journées commerciales et absurdes et on s’y perd. Comme la journée de l’avocat inventée par une entreprise de livraison de repas aux USA. Comme la journée de l’amitié, inventée par une marque de cartes postales qui souhaitait augmenter ses ventes. Ces dates anniversaires ne sont reconnues ni par l’UNESCO ni par l’ONU. On peut les repérer quand elles célèbrent un produit ou un service.

Heureusement les dates anniversaires officielles restent prédominantes. Certaines ont plus de visibilité que d’autres. Comme celle du 17 mai ou celle du 8 mars. Cela dépend du contexte, des événements.

D’un côté c’est positif, cela normalise les choses et la commémoration rempli son rôle. D’un autre côté, certaines dates, comme le 8 mars, perdent de leur sens lorsque les marques s’en emparent d’une manière trop commerciale et ces commémorations se transforment en malaises profonds.

Malgré tout, l’existence de ces dates pose la question des valeurs et c’est une bonne chose. Les marques sont sans cesse à la recherche d’opportunités pour communiquer. Vouloir s’emparer d’une cause : la journée de la terre, de l’autisme, de l’endométriose, c’est aussi pouvoir s’interroger sur la légitimité et accélérer l’un ou l’autre trajet interne au niveau de la production, de la culture interne, etc.

 

 

Qu’en est-il des anniversaires de marques ? Toutes ces marques qui fêtent leurs 75 ans, leurs 125 ans, leurs 150 ans ?

C’est une conversation récurrente que l’on a avec des marketers qui souhaitent profiter de l’anniversaire de leur marque, pour communiquer. Là aussi, en communication, on s’efforce de profiter de ces dates pour prendre une décision, acter un changement mais en aucun cas se souhaiter un joyeux anniversaire à soi-même.

Même si les publicités anniversaires avec des conditions spéciales sont encore nombreuses. D’un point de vue stratégique, ce qu’il est plus intéressant de faire c’est de profiter de ce moment pour changer son image, revoir son positionnement, prendre des engagements.

D’un point de vue créatif, on trouve des solutions pour contourner le “c’est mon anniversaire et tout le monde doit le savoir”.

La solution est de célébrer une attitude, un groupe de personnes ou un lieu qui ont un lien ou devrait avoir un lien avec la marque. L’une des publicités anniversaires très réussie est le spot publicitaire réalisé par l’agence Air pour la marque française Jules. Elle est très réussie car la marque a réalisé ce spot à l’occasion de ses 20 ans.

Et pourtant cette date importe peu. Ils n’en parlent même pas. Le message se concentre sur la décision d’une collection plus responsable incarnée par les hommes d’aujourd’hui et de demain.

C’est en effet un manifeste qui embrasse cette tendance. Le succès de ce spot est sans aucun doute le contexte où les hommes tentent aussi de dénoncer certains travers : sois fort, ne pleure pas, etc.

Jules démonte les stéréotypes un à un dans ce spot. Tout ceci partant du fait que Jules fêtait ses 20 ans. Comme quoi les anniversaires ont du bon.

Newsletter La Première

Recevez chaque vendredi matin un condensé d'info, de culture et d'impertinence.

OK