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Les marques s’intéressent-elles vraiment à votre santé mentale ?

Notre santé mentale, à savoir notre bien-être psychique et émotionnel, fait l’objet de toutes les convoitises. Et cela ne fait que commencer. Légitimes ou non, les marques s’emparent à des degrés divers de ce thème car elles savent qu’il est porteur. Les explications d’Aurélie Russanowska de BBDO.

Selon une étude menée en France l’année dernière à l’occasion de la journée internationale consacrée à la santé mentale, 92% des 18-40 ans pensent qu’il est important d’en parler. Et pour les plus jeunes d’entre eux, aller chez le psy serait aussi normal que d’aller chez n’importe quel autre médecin. Cette quête du bien-être psychique est le combat de toute une génération et est incarnée selon moi par Billie Eilish qui posait récemment en lingerie en couverture de Vogue alors qu’on était habitué à la voir en pull et pantalon larges. Et en dessous de l’image, cette phrase “It’s hale about vas mec cou file goûts” – qu’on pourrait traduire par “ce qui importe c’est ce qui te fait du bien”.

Casser les codes, ses propres codes, quitte à ne pas plaire, pour se sentir bien avec soi-même. C’est un message important. Surtout dans une société qui prône la différence alors que tout est basé sur l’image. Une société qui aime pouvoir mettre les gens dans les cases.

Covid-19 : une occasion pour les marques de s’intéresser à notre santé mentale ?

Les marques s’intéressaient à notre bien-être psychique bien avant mars 2020. Bon nombre d’entre elles s’étaient déjà emparées de la tendance du Mood Marketing, qui consiste à proposer une variété de produits ou d’adapter ses produits et ses services en fonction de l’humeur d’une personne. On pense notamment à ces tisanes qui portent des noms incroyables.

Ou à ces luminaires dont on peut changer la couleur en fonction de son humeur. D’autres marques s’étaient déjà positionnées sur notre bien-être mental en dénonçant la solitude, c’est le cas de la marque de chocolat Cadbury au Royaume Uni qui avait réalisé une campagne très touchante sur la solitude des personnes âgées.

Ou encore Burger King qui avait créé il y a 2 “le Sad Meal” en opposition au célèbre “Happy Meal” de son concurrent préféré car c’est ok de ne pas être heureux tous les jours.

Une campagne pour dénoncer les faux-semblants véhiculés sur les réseaux sociaux causant plus de torts que de bien à nos esprits fragiles et envieux. Suite à la pandémie, la pandémie, d’une part la situation est pire qu’avant mais d’autre part la parole s’est libérée.

Et les marques qui souhaitent à présent améliorer notre bien-être émotionnel et psychique sont nombreuses, au travers de campagnes de communication mais aussi au travers de nouveaux produits. De manière légitime ou complètement artificielle.

Deux marques, deux ratages ?

Un premier exemple : la marque Evian vient de sortir une boisson pétillante en canette et le slogan n’est autre que “refresh your mind and your body” – rafraîchis ton esprit et ton corps.

On est loin de l’engagement pour la santé mentale, on tente assez conventionnellement de surfer sur la vague. C’est très artificiel.

L’autre contre-exemple est pourtant une campagne que j’adore mais la marque semble illégitime. Il s’agit de la campagne réalisée par la marque Maltesers au Royaume Uni dans laquelle on aborde la santé mentale des jeunes mamans. Les Britanniques ont pu lire sur des écrans géants :

“Quand je regarde mon bébé je suis remplie d’amour. Pour mon ancienne vie”. “Je ne suis tombée amoureuse de mon bébé qu’après 6 semaines. 6 longues semaines”.

Cette campagne est assez controversée. Car c’est un sujet important, dont on parle peu car il est tabou. Elle fut bien accueillie pour cette raison mais on comprend mal pourquoi Maltesers s’empare de ce thème.

Un exemple de positionnement de marque intéressant à suivre ?

La marque de sport japonaise Asics s’est repositionnée au début de cette année et s’est donc dotée d’une nouvelle campagne d’image et d’un nouveau slogan “Move your mind” “Fais bouger ton esprit”, dans laquelle la marque explique qu’aujourd’hui plus que jamais le corps peut aider la tête à se sentir mieux.

Pour lancer cette nouvelle plateforme de marque, Asics a également lancé une nouvelle collection de baskets – Sunrise – de la couleur du soleil qui se lève car les rayons du soleil apportent de l’espoir et de la positivité. La marque verse également des fonds à l’association “Mind” qui fournit un support psychologique à quiconque.

Cela peut paraître assez évident de se positionner sur le bien-être mental en tant que marque de sport car le lien entre le corps et l’esprit ne fait aucun doute. Mais en réalité cette campagne brise quelques conventions : dans le sport il faut être fort, pas faible, il faut se battre, il faut aller jusqu’au bout.

Montrer des personnes soucieuses, angoissées ou vulnérables dans un spot télévisé d’une marque de compétiteurs, ce n’est pas commun. Et c’est très bien.

 

On commence à refuser de suivre les codes imposés par la norme ou la masse

Le forfait de Naomi Osaka qui refusait de participer aux conférences de presse pour préserver sa santé mentale est un acte fort et très symbolique. Pour le milieu du tennis et du sport. Pour le Japon aussi. Mais je verrais plus large : pour chacun d’entre nous, dans n’importe quel contexte. Refuser de suivre les codes imposés par la norme ou la masse, oser se mettre en marge, pour ne pas se mettre en danger. C’est très fort.

Naomi Osaka a d’ailleurs été soutenue par énormément de gens.

Notamment par l’application Calm – cette application de méditation et de suivi du sommeil – qui a proposé de payer l’amende des sportifs qui décideraient de refuser d’être présents aux points presse pour préserver leur santé mentale, et de verser l’équivalent de la somme à l’organisation Laureus Sport qui s’engage à transformer la vie des jeunes grâce au sport. Cette proposition fait bien entendu aussi parler de l’application, mais vient aussi renforcer l’idée que la santé mentale est négligée encore et toujours aujourd’hui et que c’est un non-sens. Parler de la santé mentale c’est valoriser aussi la vulnérabilité, nous ramener à notre humanité.

Même si nous risquons de voir un peu de tout et beaucoup de n’importe quoi sur ce thème, les marques ont un pouvoir de normalisation qui semble encore nécessaire malgré ce que nous venons de traverser. Prenez soin de vous, écoutez-vous, faites-vous du bien.

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