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Halte au culte du corps, essayez la body positivity

A la veille des vacances d’été, intéressons-nous à la body positivity. Ce mouvement qui milite pour l’acceptation de son corps et pour plus de diversité dans l’image. Explications avec Aurélie Russanowska.

Un exemple très simple pour expliquer ce mouvement, c’est la chanson qui accompagne le spot de la marque américaine de whisky Southern Comfort parue en 2012.

Il s’agit de la chanson Hit or Miss – ça passe ou ça casse – de Odetta Holmes. Cette chanson est sortie en 1970 mais est devenue très célèbre dans le milieu publicitaire grâce à cette campagne.

C’est un homme, un homme d’une cinquantaine d’années, plutôt petit avec un ventre, en maillot moulant avec des lunettes tout aussi kitsch qui marche sur la plage en plein soleil au milieu de la population estivale, avec une telle aisance qu’il crève l’écran.

Sa déambulation est tellement déconcertante, qu’on en vient même à l’envier. Il ne rentre pas le ventre, il ne se cache pas, il ne s’est certainement pas demandé si son corps était “Ready for the beach ?” – prêt pour la plage.

Malheureusement c’est le lot de beaucoup d’entre nous et c’est pour ça qu’on l’envie ou qu’on devrait l’envier.

Dans la pub, rien n’est vrai

Les femmes, les jeunes femmes s’affichent sans problème sur les réseaux sociaux en petite tenue. Le culte du corps, celui qui est soi-disant parfait ou celui qui le devient – les fameux avant / après – est le fond de commerce de beaucoup de micro-influenceurs ou d’influenceurs, comme Kim Kardashian qui a posté récemment une photo d’elle devant le miroir avec un corps complètement démentiel enfermé dans un corset.

Autre exemple : même si le hashtag #bodypositivity est déjà très populaire avec près de 5 millions de mentions, le hashtag #beachbody l’est encore plus avec 11 millions de mentions. À l’ère où on parle beaucoup d’authenticité, d’imperfection, de diversité des corps, c’est tout de même très ironique.

La marque Dove fait encore et toujours office de référence dans le combat de l’acceptation de soi et de son corps. Et cela fait plus de 10 ans qu’ils n’ont pas dû changer de stratégie de marque tellement le problème persiste. Pour rappel, Dove s’était positionné sur la diversité de la beauté avec un film de 10 minutes dépeignant les dérives de la publicité où l’on voyait la transformation d’un mannequin avant et après photoshop.

Tout y passait : les yeux, le contour du visage, la texture de la peau. Rien n’était vrai.

La publicité, responsable de tous les maux ?

Pour être bien la pub nous dit que l’on doit être mince, blond(e). Et si possible, être jeune et blanc. Ce sont tous ces critères qui ont défini l’idéal de beauté et auxquels nous sommes soumis depuis touts petits, filles et garçons. Les magazines féminins nous cherchent constamment des défauts : une peau trop pâle, pas assez pâle, des cheveux trop fins, trop frisés pour que nous ayons toujours quelque chose à améliorer.

Quand il s’agit du physique, certaines choses sont comme elles sont. L’industrie de la publicité, des médias et les marques ont façonné une image de la femme parfaite et ont transformé nos différences en défauts pendant des dizaines d’années.

Au final, ils ont surtout créé un malaise. Le malaise de ce corps qui ne ressemble pas à l’affiche avec toutes les maladies qui l’accompagnent, l’anorexie et la boulimie. Et cette obsession du corps pour seul moyen d’exister. C’est le cas Kim Kardashian et de milliers d’autres femmes.

Le monde publicitaire est conscient de ce problème et d’ailleurs depuis quelques années la diversité de beauté est aussi devenue le combat de Diesel mais aussi de la chaîne Hema, de la marque Axe.

Et lorsque ce n’est pas un combat affiché, les marques réfléchissent au casting : plus de diversité, de genre, de race, etc. On tente de compenser un idéal bien ancré dans nos esprits par uns réalité elle aussi extrême parfois.

Est-ce que les choses changent ?

Snapchat et ses filtres magiques. Aujourd’hui l’image n’est plus uniquement entre les mains des marques et des publicitaires, mais dans les mains de chacun d’entre nous. Qui, parmi ceux qui ont l’application, n’ont pas déjà pris un selfie avec un filtre soit pour s’amuser, soit pour véritablement améliorer la photo car une photo sans cernes, c’est quand même plus flatteur ?

Aujourd’hui il n’y a plus un idéal de beauté, on a chacun et chacune son idéal : soi en mieux. Sans les cernes, sans la bosse sur le nez. C’est ce fameux phénomène appelé la dysmorphie Snapchat où les chirurgiens esthétiques voient arriver des patientes de plus en plus jeunes mais surtout qui leur présentent des photos d’elles-mêmes avec un filtre et non plus la photo de Kate Moss ou Laetitia Casta.

Dove s’était emparé de ce phénomène au début de l’année avec la campagne Montrez-nous invitant les femmes à poster des photos d’elles-mêmes non retouchées. C’est aussi une plateforme de photos dans laquelle que les publicitaires peuvent puiser pour leurs campagnes. Mais ce n’est plus une industrie qu’il faut convaincre, chacun de nous doit lutter.

La déconstruction d’un idéal de beauté passera par l’esprit et une force de ne pas se soumettre au regard des autres ni du sien. Et d’ailleurs, lorsqu’on se sent bien à l’intérieur, on rayonne avec les kilos qu’on a, les yeux tombants ou les lèvres trop fines.

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