Matin Première

Quand les éléments naturels servent la publicité

Mini-série "Dracula"
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Mini-série "Dracula" - © RTBF

Pluie, vent, soleil ou nuages, les forces de la nature peuvent être de précieuses alliées pour la construction d’un message publicitaire. Dans certains cas, les créatifs s’appuient en effet sur les éléments pour accentuer l’impact de leurs campagnes, retenir l’attention et créer du buzz… Et la méthode fonctionne puisque Frédéric Brébant évoque ce phénomène dans sa rubrique "Tendances Pub" et en démontre la redoutable efficacité.

C’est le jour et la nuit

Il y a deux semaines, une nouvelle mini-série intitulée "Dracula" et diffusée en avant-première sur BBC One en Angleterre s’est offert un excellent coup de pub pour son lancement. L’opérateur public a imaginé un stratagème assez audacieux qui a magnifiquement fonctionné. Dans les rues, les passants pouvaient admirer une affiche a priori assez banale avec le nom ‘Dracula’ écrit en rouge sur fond blanc et plusieurs pieux en bois accrochés à la toile de manière apparemment aléatoire, ressemblant étrangement à ceux utilisés pour tuer les vampires. En pleine journée, ce panneau publicitaire ne suscitait aucun émoi, mais une fois la nuit tombée, l’affiche en question montrait un tout autre visage, beaucoup plus effrayant. Grâce à un petit projecteur latéral, invisible en journée, l’ombre portée de ces fameux pieux en bois faisait apparaître, en soirée, le visage de Dracula sur l’affiche, la bouche grande ouverte, ce qui donnait au panneau une dimension bien plus effrayante. C’est donc le rythme du jour et de la nuit qui crée ici toute la puissance du message publicitaire.

Toujours sur les vampires, au printemps dernier, une autre série américaine baptisée "The Passage" a fait l’objet d’une campagne de publicité qui jouait également avec la lumière du jour. La légende dit que ces créatures ne survivent pas aux rayons du soleil et les créatifs d’une agence de pub ont donc repris l’affiche de "The Passage" pour la recouvrir d’une encre spéciale prenant feu au contact de la chaleur. Ainsi, aux premiers rayons du soleil, cette affiche déployée en rue – mais toutefois à l’abri dans un coffre de plexiglas – s’enflammait véritablement sous les yeux des passants ébahis.

Tout vient à point à qui sait attendre

Une autre campagne audacieuse s’est déroulée en Autriche, il y a plusieurs mois. Une marque de couteaux du nom de Tyrolit avait exposé un immense panneau d’affichage en inox où seul le nom Tyrolit apparaissait en petit, au centre. Rien de spectaculaire de prime abord, si ce n’est qu’au fil des jours, sous l’effet de la pluie, du vent, du froid et de la chaleur, ledit panneau a commencé à rouiller progressivement. La partie centrale, quant à elle, ne subissait pas l’effet de la rouille et finissait par révéler la forme d’un couteau avec l’inscription Tyrolit sur la lame, plus brillant que jamais car contrastant avec le reste de la structure. Dans ce cas-ci, il fallait être patient étant donné que le processus total a duré quasiment un mois, mais avec l’assurance d’un impact tranchant auprès des passants.

Après la pluie, le beau temps

Aux Pays-Bas, en 2018, l’agence de pub Ogilvy a mené une campagne pour le compte de Center Parcs, des parcs de loisirs qui assurent une atmosphère tropicale à 29°C, même quand il pleut. L’agence avait alors imaginé un panneau publicitaire recouvert d’un produit spécial. Résultat : dans un premier temps, les passants ne voyaient qu’une affiche blanche et le véritable visuel n’était révélé qu’à partir du moment où il se mettait à pleuvoir, ceci grâce à une réaction chimique du produit à l’eau. Et que voyait-on sur l’affiche ? Un moment de détente tropicale ‘made in Center Parcs’ dans la grisaille ambiante pour mieux capter le client. Encore une jolie trouvaille créative réalisée avec la complicité des forces de la nature.

Réécoutez cette séquence dans Matin Première !

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