Matin Première

Publicité et Covid-19, une association délicate

Publicité et Covid-19, une association délicate
Publicité et Covid-19, une association délicate - © Photography taken by Mario Guti - Getty Images

Frédéric Brebant a dressé le premier bilan de l’impact économique du coronavirus sur l’industrie publicitaire et le moins que l’on puisse dire c’est que c’est clairement…catastrophique !

Ces deux mois de confinement et cette crise sanitaire (qui n’est pas encore complètement terminée) ont eu un effet désastreux sur l’industrie de la pub.

Fini les affiches en rue

Avec le lockdown, les marques ont été prises de panique et elles ont freiné fortement leurs investissements publicitaires. L’aspect le plus visible de cet arrêt quasi-total, c’est que les sociétés d’affichage comme JCDecaux et Clear Channel ont été obligées de remplacer leurs pubs habituelles dans les abribus par une campagne d’intérêt général pour ne pas laisser justement ces espaces vides.

Donc là, c’est un très gros manque à gagner pour ces sociétés d’affichage et JCDecaux, par exemple, a dû mettre en chômage technique ses 300 employés en Belgique.

Moins de pub à la télé et à la radio

Ce n’est pas une impression, c’est la réalité. En télé, en radio et aussi en presse écrite, les annonceurs ont considérablement réduit leurs investissements publicitaires. A priori, on peut le comprendre : pourquoi une marque de voiture aurait-elle acheté des spots radio ou des pages de pub dans les journaux alors que les chaînes de production étaient à l’arrêt et que les concessionnaires étaient fermés ?

Pareil pour les grandes marques de mode et les tour-opérateurs figés par le coronavirus :

À quoi bon communiquer lorsque les magasins sont fermés et que les voyages sont interdits ?

Et puis, il faut dire aussi que c’est un vieux réflexe dans les grandes entreprises : en situation de crise, comme on l’a vécu d’ailleurs avec la crise bancaire en 2008, les grandes entreprises préfèrent toujours sacrifier, en priorité, leurs investissements publicitaires. Ce qui explique la désertion des marques en presse écrite, en radio et en télévision.

 

 

Quel manque à gagner pour les médias concernés ?

Au début de ce mois de mai, le CSA (le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) a mené justement une enquête concernant l’impact des mesures de confinement sur les services de médias audiovisuels belges. Et le résultat est assez cinglant : les grandes chaînes de télévision généralistes comme la RTBF ou RTL-TVI ont perdu en moyenne 28% de leurs revenus publicitaires en mars et près de 60% en avril. Même constat en radio : les grandes stations ont perdu environ la moitié de leurs recettes pub durant ces deux mois, tandis que les plus petites radios indépendantes constatent, quant à elles, une chute de 80% de leurs revenus. En presse écrite, aussi, c’est dramatique, puisque la plupart des éditeurs de presse ont dû prendre des mesures sévères pour limiter la casse en attendant que la pub revienne comme du chômage temporaire, des réductions de salaires ou la diminution de la pagination, voire la suppression de certaines éditions.

Quel message communiquer ?

Le paradoxe, c’est que la consommation de médias n’a jamais été aussi grande qu’en ces temps de coronavirus.

Mais les marques ont été prises de panique dans ce climat qui était et qui est toujours un peu anxiogène. En gros, elles ne savaient pas quoi raconter, comment le raconter, ni même où le raconter. Et donc, elles ont préféré ne rien dire et jouer la carte de la discrétion absolue. " A tort ! ", rétorquent les spécialistes de la com’parce que plusieurs études ont en effet démontré que les marques qui avaient poursuivi leurs investissements publicitaires durant une période de récession (comme la crise bancaire de 2008) avaient vu leurs ventes augmenter davantage après cette période et donc aussi leurs bénéfices.

Alors, bien sûr, il y a eu des exceptions et on a quand même vu quelques marques s’aventurer dans la publicité en ces temps difficiles. On pense notamment aux sauces Devos&Lemmens qui, au début, ont arrêté leurs fameux spots radio, mais qui ont quand même pris des pages de pub dans les journaux pour expliquer qu’ils mettaient momentanément leurs blagues de côté parce qu’ils voulaient délivrer à la place un message solidaire et " encourager le personnel soignant ". Depuis, ils ont repris leurs spots radio en jouant la carte du confinement…

Le début de l’ère du " covid-washing " ?

Alors, certains l’interpréteront comme tel, mais selon Fréderic Brebant c’est plutôt habile comme type de démarche, parce que cela garde intact le capital sympathie de la marque qui essaie de rester malgré tout présente.

C’est un peu comme ces grandes entreprises qui ont mené des actions solidaires au tout début de la crise. On pense notamment aux groupes LVMH ou L’Oréal qui ont fourni, gratuitement, des milliers de masques de protection et des tonnes de gel hydroalcoolique aux hôpitaux, en pleine pénurie.

Bien sûr, les esprits chagrins diront " Hé, ho, ce n’est QUE de la communication ! ". Pour Frédéric Brebant C’est AUSSI de la communication. Mais c’est D’ABORD une prise de position.

Et dans une situation de ce genre, la différence est importante à souligner.