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Futur Simple “Nudges : quand le marketing infiltre l’Etat”

Masque, distanciation sociale, confinement. Comment comprenons les mesures liées à la pandémie ? Et pourquoi acceptons-nous de les suivre ? Réponse : parce qu’on nous dit de le faire. Tout le nœud de la question, c’est comment on nous dit de le faire. Cet épisode de Futur Simple est consacré au “nudge”, technique marketing qui a infiltré l’État français.

Au début des années 90, les équipes de nettoyage de l’aéroport de Schipol n’en pouvaient plus. Les toilettes des hommes étaient beaucoup trop sales. Alors un homme nommé Aad Kieboom a eu une idée simple, mais révolutionnaire : imprimer une mouche fond de l’urinoir, pour inciter à viser. L’impact sur la propreté des toilettes a été impressionnant. Cette histoire de la mouche, c’est celle que tout le monde reprend toujours pour parler des “nudge”. Une technique basée sur les sciences comportementales, qui cherche à orienter nos comportements.

Audrey Chabal est une journaliste française et autrice du livre “Souriez, vous êtes nudgé”, qui vient de paraître aux Editions du Faubourg. Elle était l’invitée d’Hélène Maquet pour le podcast Futur Simple.

Qu’est-ce que c’est, un nudge ?

"“To nudge”, en anglais, ça signifie donner un coup de coude. C’est utilisé dans le langage courant pour dire qu’on incite, sans contraindre. Dans le nudge, il y a cette volonté d’influencer les individus pour leur bien, sans leur imposer de contrainte ou de sanction. Mais sans leur donner non plus de récompense, s’ils suivent le nudge en question."

 

Il y a cette volonté d’influencer les individus pour leur bien, sans leur imposer de contrainte ou de sanction.

Et comment ces nudges ont-ils été utilisés dans le cadre de la pandémie ?

"Tout a commencé dès le mois de mars 2020. Il faut savoir qu’en France, l’Etat possède son service sciences comportementales qui est dirigé par un haut fonctionnaire, qui travaille directement avec des chercheurs et qui est directement en lien avec les services du gouvernement.

Ce service sciences comportementales a été sollicité par le gouvernement pour faciliter la communication autour de la pandémie. Par exemple, pour simplifier des visuels de confinement ou de déconfinement, ou encore pour mettre en place une nouvelle langue “nudgée”. Et ça, c’est l’institut BVA, avec sa BVA Nudge Unit, qui un peu plus tard dans la crise a été sollicité par le gouvernement pour mettre en place des “nudges communicationnels”. On va retrouver des termes comme “masques grand public”, ou les salariés de “première, deuxième et troisième ligne” qui a été très employé par le gouvernement."

 

Nous pousser à agir de telle ou telle manière sans que nous en soyons forcément conscients, est-ce que ça ne pose pas problème ?

"La problématique du nudge, c’est qu’on nie la rationalité des individus. On part du principe que les individus sont biaisés, sont soumis à leurs émotions et ne savent pas prendre des décisions rationnelles. Pour les aider à prendre des décisions, on les influence mais souvent avec des moyens très ludiques. Ce sont des stratégies qui sont présentées comme ludiques mais qui sont extrêmement infantilisantes."

 

Ce sont des stratégies qui sont présentées comme ludiques mais qui sont extrêmement infantilisantes.

Et en même temps, ces techniques s’adressent aux individus, directement. En pointant les laissant face à leurs responsabilités, non ?

"L’Etat reporte sa propre responsabilité et ses propres actions ou inactions sur les individus. Et par conséquent, le comportementalisme qui est utilisé dans cette pandémie, comme doctrine essentielle, fait porter la responsabilité des contaminations sur le dos des individus."

 

Vous dites que l’usage du nudge dans les politiques publiques comporte un risque pour la démocratie. Pourquoi ?

"Moi ce qui m’inquiète, avec l’utilisation du nudge dans les politiques publiques, c’est précisément ce désengagement de l’Etat. Et cette conception très individualiste de la société dans laquelle les individus sont chacun responsables de leurs comportements, mais que de manière plus collective, l’Etat se dédouane un peu de ses propres responsabilités envers les citoyens. Et derrière, ce qui est problématique avec le nudge, c’est aspect un peu manipulateur. Dans la mesure où on influence sans contraindre, mais on influence aussi sans trop le dire. Souvent, les nudge sont mis de-ci, de-là mais sans être présentés comme tels et en espérant que l’individu sera influencé de manière un peu inconsciente, puisqu’on s’adresse à ses émotions, à ses biais, et non à sa raison."

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