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De la viande... sans viande, les hamburgers se rebellent

De la viande... sans viande, les hamburgers se rebellent
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De la viande... sans viande, les hamburgers se rebellent - © Tous droits réservés

De la viande... sans viande, curieux n'est-ce pas ? La célèbre chaîne de fast-food Burger King va commercialiser son tout premier burger 100% végétal dans 25 pays d’Europe dont la Belgique. Frédéric Brébant a analysé ce coup de pub.

 

Pour paraphraser un slogan bien connu du monde de la pub, j’ai envie de dire que c’est un peu le Canada Dry du hamburger : ça ressemble à de la viande, c’est juteux comme de la viande, mais ce n’est pas de la viande.

C’est un produit composé de différents ingrédients végétaux, mais qui est assez bluffant, tant au niveau de l’apparence qu’au niveau du goût. Les premiers retours semblent assez concluants. Burger King se lance donc dans la commercialisation d’hamburgers sans viande et le nom choisi pour ce nouveau produit est assez savoureux puisqu’il s’appellera Rebel Whopper, Whopper étant le nom du produit-phare de cette chaîne américaine.

Toucher un autre public

 C’est du marketing qui flirte avec l’auto-dérision. Burger King se la joue " provoc " en ajoutant de " la viande sans viande " à son offre de produits, et lui colle le label " rebel " pour montrer qu’on est décidément " trop cool ".

Mais au-delà du nom, c’est surtout une réalité économique qui se cache derrière ce choix stratégique.

De plus en plus de jeunes (et de moins jeunes) choisissent un mode de vie flexitarien, c’est-à-dire qu’ils ne sont pas nécessairement vegan, mais ils ont simplement décidé de réduire leur consommation de viande pour le bien de la planète. Ils mangent davantage de légumes, font attention au rythme des saisons et consomment de la viande plus rarement, en privilégiant les circuits courts et la filière bio. Et c’est ce public-là, qui ne cesse de grandir, que Burger King veut précisément cibler avec son premier Rebel Whopper 100% végétal.

 

Redorer son image

En fait, ce n’est pas Burger King qui produit lui-même ses burgers végétaux. La chaîne de fast-food s’est associée à une entreprise néerlandaise qui s’appelle, De Vegetarische Slager (Le Boucher Végétarien) et qui appartient depuis quelques mois à la multinationale Unilever. Son ambition est " de créer des produits pour les amateurs de viande, mais qui sont végétaux et avec un goût comparable ".

On en revient à la cible des flexitariens qui aiment la viande mais essayent d’en consommer moins. Le burger végétal apparaît dès lors comme le substitut idéal et ce Boucher Végétarien va donc approvisionner régulièrement les 2.500 établissements Burger King répartis dans 25 pays d’Europe, dont la Belgique.

Une révolution ?

Non car ça existe déjà aux Etats-Unis. Là-bas, la chaîne Burger King propose une version végétale sous le nom de " Impossible Whopper ". Il est produit par une entreprise californienne qui s’appelle Impossible Foods et qui est d’ailleurs en plein développement.

Cette société a levé 300 millions de dollars au début de cette année et a attiré de grands investisseurs dans son capital comme Bill Gates et des vedettes telles que Jay-Z et Katy Perry, signe que ce segment de " la viande sans viande " surfe sur une vraie tendance et connaît un certain essor. Donc, oui, ça marche déjà aux Etats-Unis et ces burgers végétaux attirent même un nouveau public qui n’allait pas nécessairement dans les Burger King avant.


Mais bon, ce n’était pas non plus très " écologiquement correct " d’envoyer ce produit végétal d’Impossible Foods vers les restaurants d’Europe et donc Burger King a décidé de travailler avec un acteur du vieux continent, ce fameux Boucher Végétarien, pour développer cette toute nouvelle offre en Europe.
 

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