Matin Première

Campagne de pub Delhaize : bien manger, pour mieux récolter les données ?

Delhaize : bien manger, pour mieux récolter les données ?
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Delhaize : bien manger, pour mieux récolter les données ? - © Tous droits réservés

La marque Delhaize a signé une campagne de publicité assez remarquée cette semaine. Première étape, un panneau qui disait juste ceci : "Delhaize n’est pas le moins cher" a suivi dans la semaine la phrase " Et si je choisis de manger sain ? Delhaize diminue le prix de plus de 5.000 produits Nutriscore A et B". Derrière le"manger sainement", l'idée de la marque est de pousser un programme de fidélité, un programme qui a comme gros avantage pour la marque : la collecte de données. Analyse par Frédéric Brebant

Dans un premier temps, on a vu un message sur plusieurs panneaux publicitaires ; un message pas vraiment énigmatique, mais qui posait malgré tout question.

Si vous l’avez raté ou tout simplement oublié :

Delhaize n’est pas le moins cher.

Une phrase écrite en noir sur fond blanc. "Delhaize n’est pas le moins cher" ça, on le savait déjà, mais la question était surtout de savoir si ce message émanait de Delhaize ou bien alors de l’un de ses concurrents. On s’attendait donc logiquement à la suite. C’est cette fameuse technique de la pub affichée en deux temps, voire même en trois temps. Pour rappel, l’exemple le plus connu remonte au début des années 80 avec le célèbre ‘Demain, j’enlève le haut’et puis ‘Demain, j’enlève le bas’de ‘l’afficheur qui tient ses promesses’. Les plus vieux s’en souviendront.

 

Alors, c’est quoi le Nutriscore ?

Pour faire simple, le Nutriscore, c’est un système d’étiquetage nutritionnel à cinq niveaux, qui va de A à E, du vert au rouge, et qui est établi en fonction de la valeur nutritionnelle d’un produit alimentaire. Des produits Nutriscore A et B, ce sont des produits sains et donc le message publicitaire que Delhaize veut faire passer est le suivant : plus vous mangez sainement, moins vous payez.

En clair : la chaîne de supermarchés offre désormais des réductions de 5 à 15% sur tous les produits Nutriscore A et B, y compris les fruits et légumes.

Et donc, la suite du message pour Delhaize est tombée vendredi dernier et l’on a pu vérifier que la campagne émanait bien de cette chaîne de supermarchés et non d’un concurrent, tout cela avec la complicité de l’agence de pub TBWA.

Au premier message ‘Delhaize n’est pas le moins cher’se sont ajoutées les deux phrases suivantes :

‘Et si je choisis de manger sain ? Delhaize diminue le prix de plus de 5.000 produits Nutriscore A et B’, 

 

Un programme de fidélité pour vous influencer

On n’a rien sans rien et c’est là que cela devient croustillant.

Cette campagne de pub introduit en fait le programme "SuperPlus" qui est le nouveau programme de fidélité pour les clients de Delhaize.

Cela se décline toujours sous la forme d’une carte plastifiée, mais surtout, surtout sous la forme d’une application mobile, MyDelhaize, que vous téléchargez sur votre smartphone et qui enregistre donc toutes vos données de consommateur.

Avec SuperPlus, vous bénéficiez d’un ‘Nutri-profil’, vous profitez de promotions exclusives, vous avez une vue d’ensemble sur vos dépenses et en plus Delhaize vous donne des conseils.

En fonction de votre profil, le distributeur peut en effet s’inviter dans votre liste d’achats et vous dire par exemple via votre GSM, si vous mangez souvent des yaourts :

‘Savez-vous que le produit que vous achetez habituellement affiche un Nutriscore C alors que cet autre yaourt similaire possède un Nutriscore A ?’.

Et comme Delhaize offre davantage de réductions pour des produits sains, vous serez inévitablement influencé.

Nourriture saine et collecte de données

Derrière le ‘Manger sainement’, on découvre donc un tout autre enjeu : pour obtenir un maximum de réductions, le client doit livrer un maximum de données personnelles


Le client, au final, devient le produit.

Alors, bien sûr, il a le choix : il n’est pas obligé de télécharger l’application, il n’est pas obligé de se créer un ‘Nutri-profil’, etc, etc.

 

Mais comme l’être humain est toujours à la recherche d’avantages en tout genre, il aura vite fait de zapper les conditions d’utilisation du programme SuperPlus et de l’appli MyDelhaize pour entrer dans le grand jeu des datas et obtenir un maximum de réductions sur ses achats.

Avec cette grande satisfaction : je mange sain !

  • Pour Delhaize, c’est du pain bénit car la chaîne peut quasiment connaître en temps réel les tendances de consommation de ses clients fidélisés et surtout partager ces données avec des entreprises partenaires. C’est merveilleux.

Alors, non pas les données privées personne par personne, mais des données globales, anonymisées entre guillemets, pour leur dire comment évolue par exemple la consommation de produits bio dans ses supermarchés. Et ça aussi, ça s’achète. Donc quand Delhaize vous offre des réductions de 5 à 15% en fonction de vos données, sachez que la chaîne s’y retrouve de toute façon.

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