Le Mug

Quand les chaînes de streaming se lancent dans la télévision linéaire

Netflix s’apprête à tester une chaîne de contenu linéaire en France : tous les téléspectateurs de la chaîne pourront regarder simultanément la même programmation et n’auront plus à choisir eux-mêmes dans le fameux catalogue. C’est un retour à la consommation traditionnelle, dont on annonce depuis des années la mort programmée. Comment expliquer ce retour au linéaire ? Vrai retour en arrière, remise en question ou tendance nostalgique éphémère ? Comment se portent aujourd’hui les chaînes linéaires ?

Bernard Cools, directeur des études de l’agence digitale Space, n’a pas été étonné par cette annonce de Netflix. Ce genre d’entreprise technologique est coutumière du Test and Learn.

"Toute idée, même saugrenue, est mise en test et, si elle s’avère économiquement sensée, on continue, sinon, on arrête sans état d’âme et on a appris quelque chose. Le test d’un flux linéaire n’est franchement rien du tout par rapport au reste de la programmation. Cette entreprise est structurellement issue elle aussi d’une idée saugrenue. Dans un premier temps, elle louait des DVD par la poste, puis elle a senti la virtualisation et a complètement changé de modèle. Donc pourquoi ne pas aller chercher quelque chose de totalement disruptif ?"

Sophie Benoît, responsable de la Publication TV, en charge de la programmation des trois chaînes de la RTBF, n’est pas étonnée non plus. Pour elle, Netflix est sensible au fait qu’on passe beaucoup de temps dans le catalogue à essayer de sélectionner un choix commun en famille. Et au fait que les performances de la télé linéaires continuent à être très fortes, en particulier les directs, les événements sportifs ou nationaux.

"Netflix ne remet pas en cause son super catalogue, qui est totalement adapté au bouleversement de la consommation des médias, mais on voit bien que petit à petit… Ils ne sont pas les seuls, en radio par exemple, Spotify a proposé des playlists et s’est aperçu que l’auditeur n’allait pas chercher morceau par morceau mais aimait se laisser bercer par une programmation faite par l’éditeur."
 

Les limites du système ?

Avec la multiplication des plateformes et des choix, les gens ont besoin d’autre chose, explique Bernard Cools. Trop de choix tue le choix.

On a cru que le spectateur ou l’auditeur devait nécessairement être actif dans tous les cas de figure. Mais des études ont déjà montré le fait qu’on a besoin à certains moments de se mettre en pilote automatique, de dire : OK, je prends un flux que quelqu’un d’autre a décidé pour moi et ça me relaxe complètement.

Ce n’est pas étonnant qu’on en revienne à cela maintenant. Avec le confinement - c’était très clair lors de la première vague - la TV linéaire a eu un sursaut totalement inattendu, avec des progressions à deux chiffres, y compris et même surtout sur des segments de population qui étaient ou étaient devenus assez peu téléphiles. Des jeunes, des actifs professionnels, des gens au niveau d’éducation élevé se sont mis à regarder plus longtemps la télévision.

Cette stratégie de la télévision en linéaire est une manière de trouver des abonnés, dans un marché qui arrive à saturation. Netflix est en effet un peu sous pression : des acteurs internationaux, comme Disney +, viennent marcher sur ses plates-bandes. Toute une série d’alternatives nationales, telles que les offres Salto en France ou Streamz en Flandre, ajoutent aussi à la pression.
 

"Il y a encore une audience linéaire"

La télévision n’est pas devenue un vieux média parce que Netflix est apparu, affirme Sophie Benoît.

"Ce qui s’est passé essentiellement, c’est que la méthode de consommation des contenus a changé. L’écoute des télés linéaires en direct a baissé, mais l’audience des contenus n’a jamais été aussi forte. Elle est forte parce qu’elle est en délinéarisé, parce qu’on peut à tout moment regarder un contenu et sur un long terme."

On s’aperçoit que ce qui marche en télé, ce sont les directs, les grands événements sportifs, tout ce qui est national. Sophie Benoît pense que Netflix va miser sur des séries françaises en direct, va jouer sur ce côté 'national'.

"En termes de fictions, on constate que les gros succès à la RTBF et en France, c’est tout ce qui est national : des séries comme Balthazar font par exemple 29% de parts d’audience, 300 000 téléspectateurs. Non, l’audience linéaire n’est pas totalement morte en direct, et puis après on cumule avec les plateformes, avec Auvio qui cartonne.

Ce qui est intéressant aujourd’hui, ce n’est pas d’être concurrent des plateformes en direct, mais d’avoir des contenus, de les rendre disponibles sur toutes les plateformes à tout moment et de savoir effectivement dans le direct ce qu’attendent les gens."


Un danger pour les chaînes linéaires ?

La proposition en linéaire de Netflix est assez faible : il s’agit de diffuser en continu des programmes qu’ils ont déjà, qui ne sont pas des programmes de flux comme sur les chaînes linéaires. Pour Bernard Cools, il n’y a pas trop de risques que la plateforme s’intéresse à terme à ces contenus historiquement diffusés par les chaînes de télé, comme les compétitions sportives.

"Netflix n’est pas positionnée sur l’actu chaude, sur ce qui sort tout de suite, à part leurs propres productions. Jusqu’ici, les tentatives de live ont été plutôt le fait de Facebook, Twitter ou autre."

Sophie Benoît prône la vigilance.

"Le danger ne viendra pas d’une programmation de fictions en majeure partie américaines. Le danger viendra s’ils viennent nous singer pour capter une audience qui serait encore plus fidèle à la plateforme. Le sport, l’info, même hors confinement,… Tous les jours, 80% du public est devant le JT de 13h ou le Journal de 19h à 21h, toutes chaînes, y compris françaises, confondues."

Il y a une appétence, une envie d’être en prise avec la temporalité du moment. Et ça, je pense qu’ils en ont totalement conscients et donc il faudra bien surveiller ça ou alors tout simplement proposer, sur nos plateformes aussi, une chaîne en direct.


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