Super Bowl ou super pub ?

Le Super Bowl, finale du Championnat de football américain, c'est l'événement sportif incontournable des Etats-Unis mais c’est surtout un festival de spots publicitaires qui est révélateur des tendances du moment, un festival de créativité qui brasse beaucoup d’argent.

L’événement génère en moyenne 500 millions de dollars de revenus publicitaires. Il faut dire que le Super Bowl est un vrai show qui dure pas loin de 4 heures, avec des stars et des concerts. Il est suivi en moyenne par 100 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis et par 150 autres millions un peu partout dans le monde.

30 secondes de spots pour 4,5 millions €

Le prix d’un spot de 30 secondes pour l’édition 2019 du Super Bowl est, en moyenne de 5 millions de dollars. Son prix dépend aussi du moment de sa diffusion : avant, pendant ou après le match. Ce qui veut dire, en euros, 4,5 millions pour une seule et unique diffusion du spot de 30 secondes pendant l’événement. Un prix qui n’inclut évidemment pas les coûts de production du spot.

Pourquoi les marques sont prêtes à payer autant ?

La réponse est simple : la créativité publicitaire fait intrinsèquement partie du Super Bowl. Les pubs sont attendues et regardées par le grand public. Et la plupart des spots sont d’ailleurs postés par les marques elles-mêmes sur YouTube quelques jours avant l’événement dans l’espoir d’être vues et surtout relayées sur les réseaux sociaux par les fans.

Donc, l’idée, c’est de profiter en quelque sorte du label Super Bowl pour diffuser une pub originale, créative, et espérer ainsi créer le buzz avant la finale du championnat de football américain. Bref, c’est aussi et surtout une question d’image.     

L’effet bénéfique du mouvement #MeToo sur la pub

L’année dernière, après l’émergence du mouvement #MeToo, on a vu également un vrai changement de paradigme publicitaire. Il faut quand même rappeler que, jusque là, beaucoup de marques n’hésitaient pas à jouer sur la plastique des jolies femmes pour vendre tout et n’importe quoi. La femme-objet publicitaire était plutôt d’usage courant dans cet événement " foot et bière ".

Avec #MeToo, cela a pas mal changé en 2018 et la tendance se confirme d’ailleurs cette année avec des spots qui invitent les femmes à prendre leur destin en main. La marque Toyota a donc décider de surfer sur la vague et de mettre en scène Antoinette Harris, une joueuse de football américain. Il s’agit en fait de la première femme qui  a bénéficié d’une bourse d’études en football universitaire.

Le greenwashing

Les marques sont souvent suspectées de " greenwashing " dans leur communication, c’est-à-dire qu’elles veulent paraître plus vertes que vertes aux yeux du grand public. Cependant il y a un vrai mouvement de fond dans la prise de conscience des entreprises par rapport aux grands enjeux climatiques et environnementaux et ce virage écologique est particulièrement perceptible au Super Bowl.

La pub budweiser en est un exemple, dans cette publicité, on entend par exemple la chanson " Blowin’ in the wind " de Bob Dylan. Grace à cette nouvelle " la bande son " de la pub Budweiser pour le Super Bowl on comprend que certaines brasseries de cette marque de bière fonctionnent avec de l’énergie verte produite par des éoliennes. Ce qui explique le choix de la chanson " Blowin’ in the wind ".

Le pied de nez des bonbons Skittles

La marque de bonbons Skittles, grande habituée du Super Bowl a, elle,  décidé de " boycotter " l’événement. En effet elle a préféré mettre le budget prévu pour la diffusion d’un seul spot ( 5 millions de dollars pour 30 secondes) dans une mini-comédie musicale qui sera jouée une seule fois à Broadway aujourd’hui, juste avant le Super Bowl.

Et c’est un sacré pied de nez à l’industrie publicitaire puisque la comédie musicale s’intitule " Advetising ruins everything " (traduction : la publicité ruine tout). Les recettes du spectacle seront reversées à une association caritative. Mais il ne faut pas être dupe, en faisant cette non-publicité, la marque Skittles fait justement de la publicité au carré, ce qui est plutôt bien joué.

Newsletter La Première

Recevez chaque vendredi matin un condensé d'info, de culture et d'impertinence.

OK