Quand la pub exploite la nostalgie

Dans sa série 'Stranger Things', Netflix surfe sur la vague 'néostalgie' avec le New Coke
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Dans sa série 'Stranger Things', Netflix surfe sur la vague 'néostalgie' avec le New Coke - © Netflix

Une technique marketing est très vogue aujourd'hui auprès des publicitaires : la 'néo-stalgie', un concept qui mélange nouveauté et nostalgie. Coca-Cola, par exemple, va ressortir une canette de 1985 pour la saison 3 de 'Stranger Things', en collaboration avec Netflix.

Frédéric Brébant, dans sa rubrique Tendances Pub, nous explique cette tendance.


'Stranger Things' est une série qui cartonne sur Netflix et dont la troisième saison débarquera sur nos écrans le 4 juillet prochain. Il s’agit d’une série fantastique qui met en scène un groupe d’adolescents américains dans les années 80. Le succès de la série repose sur ce savant mélange de science-fiction et de nostalgie, avec un côté régressif assez jouissif, estime Frédéric Brébant.

Des opérations 'win-win'

Pour faire la promotion de 'Stranger Things' , Netflix a noué un partenariat avec Coca-Cola qui va ressortir, pour l’occasion, une édition spéciale d’une canette lancée en 1985 et disparue depuis. Une canette au design très rétro avec la mention New Coke, qui sera produite à 500.000 exemplaires.

Dans ce partenariat, les bénéfices en termes d’image et de ventes rejailliront sur les deux marques. Pour Netflix, c’est une opération publicitaire à moindre coût et pour Coca-Cola, c’est l’occasion de coller à l’image plus digitale de Netflix et de surfer sur le succès de 'Stranger Things', en valorisant sa propre histoire de marque.

Ce n’est pas le seul partenariat mis en place par Netflix pour mettre un mettre un coup de projecteur sur la troisième saison de la série. Le n°1 du streaming vidéo a aussi signé un contrat avec le géant de la mode H&M, qui a commercialisé la semaine dernière une collection capsule 'Stranger Things'.

La saison 3 comporte de nombreuses scènes autour de la piscine municipale de Hawkins et H&M a donc imaginé une collection d’été très années 80 avec des maillots de bain, des shorts, des chemisiers et des débardeurs 'eighties' où apparaît parfois le nom Hawkins.

Pour Coca-Cola comme pour H&M, on joue donc à fond la carte de la 'néostalgie' en faisant vibrer la corde sensible de la nostalgie et du plaisir régressif.


Le retour de la mode des années 80

On assiste au retour spectaculaire de marques jadis emblématiques dans les années 80, comme Ellesse, Champion ou encore Fila, qui étaient devenues ringardes à l’aube des années 2000 et que l’on retrouve à nouveau dans la garde-robe de la jeune génération. Ces trois marques, parmi d’autres, étaient des icônes dans les années 80. On se souvient du champion de tennis Bjorn Borg habillé en Fila ou de l’équipe de foot italienne, championne du monde en 1982, sponsorisée par Ellesse.

On croyait ces marques complètement disparues mais elles sont de retour depuis quelques mois, par la magie du marketing, la grâce de quelques people et le pouvoir de certaines influenceuses. Cette époque pas si lointaine fascine, avec ses couleurs flashy et ses logos surannés, mais terriblement 'cool'.

Lorsque les stars de la musique ou du cinéma valident une marque, et par conséquent une époque, les foules suivent le mouvement. La marque italienne Fila était tombée complètement en désuétude, avant d’être rachetée par un homme d’affaires sud-coréen qui l’a relancée. Et il a suffi que les chanteuses Rihanna et Beyoncé soient les premières à porter le célèbre logo rouge et bleu pour que le revival Fila s’opère. 

Dans leur clip 'Tout oublier', les Belges Angèle et son frère Roméo Elvis portent des combinaisons de ski résolument 'eighties' sur une plage. Il y a là un côté véritablement décalé, mais un style vestimentaire qui est néanmoins validé, puisque ces marques Ellesse, Fila et Champion ont été vues sur de nombreux rappeurs.

Dans un style beaucoup plus grand public, il est aussi intéressant de noter qu'il y a peu, le chanteur français Calogero a sorti une chanson très nostalgique, '1987', qui, quelque part, participe au mouvement de remettre les années 80 à la mode.
 

Une technique de marketing éprouvée

Si, pour les marques, la nostalgie et donc sa réinterprétation dans une certaine modernité ('la néo-stalgie') sont des techniques volontiers prisées, c'est parce que c’est assez 'facile'.

« Vous vous replongez dans une époque révolue et/ou vous ressortez un produit qui a jadis connu du succès, vous emballez le tout avec un beau discours marketing et/ou vous vous associez à un partenaire ou des people qui ont le vent en poupe, et le tour est joué », explique Frédéric Brébant.

C’est une technique qui est régulièrement utilisée quelle que soit l’époque. La marque de chocolat Milka a par exemple réinterprété un de ses vieux spots des années 90 avec une marmotte qui était emblématique à l’époque, et cela pour faire la pub de sa nouvelle pâte à tartiner. « Là aussi néo-stalgie. Ou, si vous préférez, rétro-modernité. Pour rassurer le consommateur tout en lui donnant le sentiment qu’il est, malgré tout, dans l’air du temps. »

Un petit voyage dans le temps, dans les années 1980,
avec Les Décodeurs, ici