Pub : l'incompréhensible bourde sexiste de la semaine

Pub : l'incompréhensible bourde sexiste de la semaine
Pub : l'incompréhensible bourde sexiste de la semaine - © DR

Une campagne a secoué les réseaux sociaux cette semaine. Il s’agit d’une publicité pour une marque de jeans qui a déjà défrayé la chronique en France au début de ce mois de mars et qui est apparue chez nous, il y a quelques jours à peine, par l’intermédiaire d’une grande de chaîne de magasins, Galeria Inno.

Cette enseigne met régulièrement en avant, dans ses affiches publicitaires, des marques de vêtements qu’elle vend dans ses rayons et que l’on ne trouve pas toujours nécessairement ailleurs. Galeria Inno a eu la très mauvaise idée de relayer cette semaine une campagne de la marque de jeans Le Temps des Cerises. 


Une image sexiste

L’image que l’on a vue dès ce mardi dans les abribus de l’afficheur JC Decaux a déclenché un tonnerre de critiques. On voit une silhouette de dos. Principalement les fesses et le bas du dos. Visiblement, il s’agit d’une femme habillée d’un t-shirt blanc et d’un jeans. Les fesses sont bien mises en évidence avec le slogan : 'Liberté, Egalité, beau fessier'. En-dessous, le nom de la marque Le Temps des Cerises et, pour la version belge apparue cette semaine chez nous, le logo et le nom de la chaîne Galeria Inno en plus.

Inutile de dire que cette campagne de pub a suscité le tollé en France. Les féministes sont montées au créneau et le maire d’une ville de Seine-Saint-Denis a d’ailleurs exigé le retrait immédiat de l’affiche dans ses abribus, la jugeant sexiste. 


Une campagne partielle

Il est néanmoins important de replacer cette image dans le véritable contexte de la campagne. La plupart des gens l’ignorent, mais au départ, la marque de jeans Le Temps des Cerises a conçu sa campagne avec deux fessiers réunis : des fesses féminines et des fesses masculines ensemble, sur un même visuel, pour souligner justement une envie d’égalité (d’où le slogan 'Liberté, Egalité, beau fessier').

La grosse gaffe de cette marque, c’est d’avoir ensuite décliné cette campagne en deux versions 'solo' avec, d’une part, des fesses visiblement féminines seules et, d’autre part, des fesses visiblement masculines, seules, avec malheureusement toujours le même slogan.

Fatalement, lorsque l'on voit cette silhouette partielle de femme seule, de dos, avec l’appellation beau fessier, cela pose problème. Si les déclinaisons de la campagne 'en solitaire' sont effectivement jugées sexistes (dans les deux sens d’ailleurs), la version qui mettait initialement en scène le couple ensemble n’était pas sexiste, bien au contraire. Mais celle-là, hélas, on ne l’a pas beaucoup vue. Et c’est la marque elle-même qui, au final, a tout provoqué et qui a donc complètement raté son objectif initial, égalitaire, ce qui est un comble.


Un coup de pub manqué

Le plus ahurissant est que Galeria Inno a repris justement cette version 'solo' pour sa propre campagne de pub alors que l’image avait déjà généré un bad buzz en France dix jours plus tôt… Pourquoi ? C’est le mystère total.

Bien sûr, la campagne belge était déjà enclenchée, produite et sans doute imprimée au moment du bad buzz en France, mais il était possible, malgré tout, de ne pas la déployer le jour J et de la remplacer par un autre visuel. Alors, est-ce de l’amateurisme, de l’inconscience ou du cynisme de la part de Galeria Inno ?

Toujours est-il que la chaîne de magasins s'est fait doublement critiquer cette semaine sur les réseaux sociaux. D’abord pour avoir affiché ce type de visuel qui n’est plus du tout dans l’air du temps depuis la vague #MeToo, mais surtout parce que, visiblement, elle est passée complètement à côté de la polémique en France et qu’elle a bêtement relayé cette image. 


Une charte contre le sexisme dans la pub

C’est d’autant plus incroyable que le secteur de la publicité en Belgique a pris récemment des mesures concrètes pour lutter contre les stéréotypes dans les campagnes de pub et pour justement bannir le sexisme autant que possible.

Il y a un mois et demi à peine, l’Union Belge des Annonceurs – qui réunit toutes les grandes marques qui font de la publicité en Belgique – a publié une charte destinée "à favoriser la diversité et l’inclusion dans la publicité". C’était le fruit d’un long travail réalisé il y a un an avec le secteur publicitaire, suite à l’affaire Weinstein et à toute une réflexion autour de l’imagerie publicitaire. Ce travail a été mené avec le CSA, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, qui a poussé l’industrie de la pub à prendre conscience des représentations qu’elle diffuse, qu’il s’agisse de l’homme, de la femme ou des minorités.

Un document est sorti de ces réflexions, une charte a même été signée par l’Union belge des Annonceurs pour tendre vers une publicité sans stéréotypes avec des principes, des règles, une sensibilisation au problème, mais visiblement, cela prendra encore du temps. Bien sûr, les mentalités évoluent, mais là, on a quand même un exemple qui est désespérant.

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