Pourquoi Weight Watchers devient WW

Un nom allégé pour le leader mondial du régime
Un nom allégé pour le leader mondial du régime - © Pixabay

Il y a quelques semaines, Weight Watchers, le géant américain de l’industrie alimentaire, a changé de nom et surtout de stratégie. Dans sa chronique Tendances Pub, Frédéric Brébant  analyse ce type de changement, qui peut s’avérer parfois problématique...  

WW, c’est le nouveau nom de la marque Weight Watchers dont le 'core business' est axé, depuis plus de 50 ans, sur la perte de poids. L’entreprise américaine a donc décidé d’enlever 12 lettres à son nom pour ne garder au final que les initiales, le double W. 
 

Un message plus positif

C’est beaucoup plus qu’une simple cure d’amaigrissement puisque, pour l’ancien Weight Watchers, cela représente non seulement le début d’une nouvelle histoire, mais aussi un changement de logo et, surtout, de stratégie.

Fini le matraquage publicitaire sur les régimes à répétition : aujourd’hui, le flambant neuf WW se positionne désormais sur les notions de bien-être et de santé.

Pourquoi ?  Tout simplement parce que ces notions sont davantage porteuses en termes d’image et de cible potentielle.

Auparavant, Weight Watchers était focalisé sur la perte de poids, avec une communication qui était presque culpabilisante pour la cible visée. On était dans une communication, sans doute inconsciemment, à connotation négative.

En changeant de nom et en s’adressant à un public beaucoup plus large qui veut vivre sain et manger sain, WW entre dans une ère qui est connotée davantage positivement. La marque propose beaucoup plus que de simples régimes. Elle invite ses consommateurs à bouger plus et à manger plus sainement via des programmes spécifiques.


Une campagne de pub séduisante

Le changement d’identité est important et il est porté par une campagne de pub mondiale qui a été lancée au début de cette année. Elle met en scène le chanteur britannique Robbie Williams, mais aussi d’autres vedettes comme l’animatrice américaine Oprah Winfrey ou encore l’artiste Hélène Ségara pour le marché français.

La campagne joue avant tout la carte de la bonne humeur et est judicieusement intitulée 'For Every Body' : jeu de mots anglais qui souligne à la fois les notions de corps et de personne, et qui marque le virage stratégique de ce qui est devenu aujourd’hui WW.


Ce n’est pas la première fois qu’une marque change d’image

On l’a vu chez nous avec des parcs d’attractions et des jardins d’animaux qui ont aussi changé de nom. Mais bien sûr, c'est risqué.

Lorsque le parc Walibi est passé sous giron américain à la fin des années 1990, il est devenu Six Flags, de 2001 à 2004. Il en a beaucoup souffert en termes de notoriété, avant d’être racheté par une société française, La Compagnie des Alpes, qui lui a redonné son nom d’origine, et le sourire par la même occasion.

Mais parfois, le pari de changer de nom peut sembler complètement fou et finalement se révéler payant. C’est le cas avec le parc Paradisio qui est devenu Pairi Daiza en 2010. A l’époque, tout le monde criait au fou. Paradisio avait été créé 15 ans plus tôt et la marque était bien installée dans l’esprit et surtout dans l’oreille des gens, avec le jingle radio 'Oh-oh-oh Paradisio!'

Mais son patron, Eric Domb, voulait donner une nouvelle orientation quasi-philosophique à son domaine. Il voulait dépasser la notion de parc d’attractions animalier, pour en faire une espèce de jardin d’Eden plus reposant. Il l’a donc rebaptisé Pairi Daiza, qui veut dire jardin clos en persan et qui fait directement référence au paradis.

Et ce choix, plutôt audacieux, a fini par payer. Juste avant le changement de nom, Paradisio était déjà un succès avec 900.000 visiteurs pour l’année 2009. Dix ans plus tard, Pairi Daiza est toujours une réussite et il a même explosé son record de visiteurs l’année dernière. En 2018, le parc animalier a en effet accueilli plus de 2 millions de personnes, preuve en est que le changement de nom et de stratégie n’étaient pas l’œuvre d’un fou.

Aujourd’hui, Pairi Daiza a trouvé sa vitesse de croisière et les plus jeunes ne savent même plus qu’il s’est appelé un jour Paradisio.


Nos bons vieux chocolats

Les plus de 40 ans se souviendront des barres chocolatées Raider qui sont devenues Twix au tout début des années 90.

Ou encore des Treets, ces cacahuètes enrobées de chocolat. A l’époque, le paquet était jaune et le géant américain Mars avait acheté cette marque au milieu des années 80 pour la remplacer par son propre produit, les M&M’s, que tout le monde connaît aujourd’hui et qui est une vraie machine de guerre commerciale.

Comme le groupe Mars n’a pas renouvelé ses droits de propriété sur la marque Treets, elle est tombée dans le domaine public en 2016. Une entreprise allemand, Katjes, l’a reprise et via sa filiale Lutti, en France, elle a relancé ces chocolats sur le marché français, dans un paquet un peu plus orangé cette fois, pour le plus grand bonheur de ceux qui étaient enfants dans les années 80 et qui retrouvent donc aujourd’hui leurs bons vieux Treets.

Comme quoi, une marque, avec un peu de chance, n’est pas toujours totalement vouée à disparaître quand elle change de nom…

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