Pourquoi les marques aiment-elles tant le 1er avril?

Pourquoi les marques aiment-elles tant le 1er avril ?
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Pourquoi les marques aiment-elles tant le 1er avril ? - © THOMAS COEX - AFP

Vous avez peut-être déjà mordu à l’hameçon de l’une ou l’autre information farfelue sans vous en rendre compte. Il y a eu énormément de publications de poissons d’avril dans les médias belges. Mais ce ne sont pas seulement les clowns, les médias ou les réseaux sociaux qui s’amusent du 1er avril. Les marques aussi en sont friandes. Des marques qui se prennent parfois à mentir ou à surprendre pour sortir du lot.

C’est loin d’être un phénomène nouveau, mais les marques s’y adonnent encore et encore. L’un des exemples les plus retentissants de l’histoire de la pub c’était l’annonce de Carambar en 2013 : à quelques jours du premier avril, la célèbre marque de sucrerie déclarait arrêter les blagues dans ses emballages. Tout le monde était alors tombé dans le panneau … publicitaire. Cela avait même fait l’ouverture du JT de France2. Mais cette annonce était évidemment une blague. Une blague qui rapporte, puisque cela a créé le buzz, à moindre prix.  

Le tweet de Carambar dévoilant la blague

Poison d’avril VS Fake News

Avec l’avènement des "Fake News" l’on pourrait croire que les marques seraient plus prudentes, et pourtant pas vraiment. Il semblerait davantage que le poisson d’avril soit une sorte de soupape de décompression dans le monde la pub. C’est l’occasion pour les marques de s’illustrer, et aux créatifs de se lâcher.

C’est notamment le cas de Sodastream, la marque bien connue de machines pour créer de l’eau gazeuse, qui annonçait pour le 1er avril qu’elle lançait un nouvel appareil qui transformerait votre bain en un jacuzzi.

Autre exemple : la très sérieuse société Monex, un acteur majeur des solutions de payements en Europe, qui lance en ce jour du poisson le "skin pay", le premier portefeuille électronique au monde qui se tatoue directement sur la peau.

Un humour parfois maladroit

Les marques jouent parfois la carte de l'ambiguïté. Les supermarchés Lidl sont comme ça un petit peu partis dans un délire rédactionnel, sans que l’on sache vraiment s’il s’agit d’un poisson d’avril ou d’une communication "décalée". La chaîne de magasins a sorti un dépliant publicitaire où elle fait l’apologie de la mangue dans un long texte humoristique. Idem pour les tomates en grappes. Cela a effectivement attiré l’attention du consommateur, mais pose également question.

Même situation pour l’empereur de la restauration rapide Macdonald en France qui annonçait que du 30 mars au 2 avril, un mix moitié frites, moitié patates serait disponible pour les indécis.  Sur son compte Twitter la marque au clown rouge assure qu’il ne s’agit pas d’un poisson d’avril et que l’offre existe vraiment, mais seulement pour quatre jours.

C’est donc cela la nouvelle tendance : le vrai-faux poisson d’avril pour faire parler de la marque sur les réseaux sociaux.

Les #fritespotatoes le coup de comm' de MacDo

Une très bonne affaire pour les marques

Ce qui est moins connu que les poissons d’avril, c’est que les marques qui font des publicités à cette occasion bénéficient d’une réduction de tarif dans les médias, et ça, ce n’est pas une blague.

Dans le jargon de la publicité, c’est ce qui est appelé le "top topical". C’est une technique qui vise à surfer au mieux sur l’actualité pour livrer un message commercial et surtout à augmenter le capital sympathie d’une marque lorsqu’elle est associée à un événement. Ce n’est pas valable que pour le premier avril, c’est également le cas pour d’autres rendez-vous du calendrier comme la Saint-Valentin, la fête des Mères ou encore la Saint-Nicolas. Les médias accordent une remise de 25% sur leurs tarifs à un annonceur qui fait ce type de publicité. Cette remise peut même aller jusqu’à 50% lorsqu’elle surfe sur un événement considéré comme imprévisible. Si les Diables rouges gagnent la coupe du monde le 15 juillet 2018 en Russie par exemple, les marques qui réagiront rapidement bénéficieront de cette réduction. Les publicitaires adorent cet exercice car il faut réagir très rapidement, être créatif, cela peut vraiment faire le buzz et donc rapporter gros, et puis cela représente une bonne affaire.

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