Le 'photobombing' ou la stratégie du pirate

Le photobombing
Le photobombing - © Pixabay

Focus sur le coup de com’ de la semaine, le 'photobombing' orchestré par une marque d’eau minérale. Cela s’est passé lors de la soirée des Golden Globes qui récompensent, chaque année, les meilleurs films et les meilleures séries aux Etats-Unis. L’occasion de revenir sur les actes de piratage, plus ou moins contrôlés, comme stratégie efficace pour faire parler d’une marque.


Les Golden Globes, c’est une soirée prestigieuse où, en théorie, tout est savamment calculé, chronométré, millimétré. Il y a peu de place laissée à l’improvisation et, pourtant, une marque a réussi à créer l’événement de manière assez spontanée. A un point tel que l’opération est devenue rapidement virale sur les réseaux sociaux.


Plantons le décor

Les Golden Globes, comme les Oscars ou les Césars, débutent avec le 'photocall' : les actrices et les acteurs posent, sur le tapis rouge, devant les photographes, dans leurs plus belles robes et leurs plus beaux costumes. Ces photos se retrouvent ensuite dans la presse, sur les sites Internet des grands médias et sur les sites people.

Mais pour l’édition 2019, les internautes ont eu la surprise de découvrir un étonnant 'photobombing' sur un grand nombre de clichés.

 

Qu'est-ce qu'un 'photobombing' ?

Un 'photobombing', c’est lorsqu’une personne s’invite, généralement en arrière-plan, sur une photo, de manière accidentelle ou intentionnelle. Elle vient en quelque sorte pirater la photo qui est prise, en lui donnant dès lors une toute autre dimension, de manière volontaire ou involontaire.

Et donc ici, aux Golden Globes, la marque d’eau minérale Fiji Water a réussi l’exploit de faire parler d’elle de manière retentissante, grâce à une hôtesse qui s’est invitée sur de nombreuses photos de stars lors de ce fameux 'photocall' sur le tapis rouge.

Cette marque Fiji Water est sponsor des Golden Globes, comme d’autres marques d’ailleurs, et il n’est pas toujours facile d’émerger dans ce genre d’événement. Trop de sponsors tue les sponsors et il faut donc trouver une idée brillante pour sortir du lot. C’est ce qu’a fait Fiji Water avec cette hôtesse vêtue d’une robe bleu électrique, qui proposait des petites bouteilles d’eau minérale à toutes les célébrités.


Une photographe inspirée

On la voit fixer gentiment l’objectif derrière toutes ces stars, avec un petit sourire complice et toujours la même attitude. Cela n’a bien sûr pu se faire qu’avec la complicité d’un même photographe.

Le site LaRéclame.fr a en effet révélé que, ce soir-là, la photographe Stefanie Keenan a été engagée par l’agence Getty Images pour immortaliser l’événement, plus précisément pour son département Getty Images Studio qui travaille avec les marques pour doper leur notoriété.

Pendant les Golden Globes, la photographe devait donc valoriser la marque Fiji Water, sponsor de la soirée, et elle a eu cette idée géniale et spontanée de demander à l’une des hôtesses qui distribuait les petites bouteilles de s’incruster discrètement sur les photos, en regardant l’objectif.

Bref, ce soir-là, les stars ne s’en rendent pas compte, les photos se multiplient et le hashtag #FijiWaterGirl se répand rapidement sur les réseaux sociaux, puisque l’agence Getty Images participe, évidemment, à leur diffusion dans les médias et sur les sites Internet, en mettant en avant ce contenu décalé.

 

Des artistes mécontents

Cela n’a pas plu à toutes les stars, d’ailleurs, puisque certaines se sont senties piégées et manipulées à des fins commerciales.

L’actrice Jamie Lee Curtis a poussé un coup de gueule sur Instagram et dénoncé la récupération de son image par la marque Fiji Water. Peut-être déposera-t-elle plainte.

En attendant, le 'photobombing' orchestré par la photographe Stefanie Keenan pour la marque d’eau minérale a été un véritable succès. En quelques heures, le hashtag #FijiWaterGirl a généré près de 100 millions d’impressions sur Twitter, soit autant que le hashtag officiel de la soirée #GoldenGlobes.

L’hôtesse, qui est aussi mannequin et qui s’appelle Kelleth Cuthbert, a vu quant à elle son compte Instagram exploser. Elle est devenue un 'mème' sur Internet, c’est-à-dire que son image a été détourée et détournée pour être placardée sur d’autres photos culte de la Web culture.

Mais c’est surtout la marque Fiji Water qui sort grande bénéficiaire de ce piratage spectaculaire puisque l’agence Apex Marketing Group a estimé que cette marque aurait dû débourser 12 millions de dollars pour s’offrir le même retentissement avec une campagne de pub classique payante sur différents supports.
 

Une technique marketing déjà utilisée

Ce n’est pas la première fois qu’on utilise le 'photobombing' ou le piratage dans la publicité pour faire parler d’un produit.

Le piratage au sens large fait partie des techniques marketing classiques pour faire parler d’une marque, notamment dans des actions de 'street marketing', des campagnes activées dans l’espace public, souvent avec des caméras cachées.

En revanche, le 'photobombing' proprement dit est plus rare dans le monde de la pub, mais il y a quand même quelques exemples : 

  • Volkswagen l’a utilisé en 2013 avec l’agence de pub DDB.
  • Harley Davidson a mené en 2014 une campagne plutôt techno qui incitait les passants en rue à prendre un selfie avec une moto. Mais ce qu’ils ne voyaient pas, c’est que derrière la Harley, une espère d’écran high-tech diffusait un message qui ne pouvait être perçu qu’à travers l’écran de leur smartphone et qui disait que ces passants feraient mieux de louer ou d’acheter une Harley Davidson plutôt que de faire croire à leurs amis qu’ils en possédaient une. Un 'photobombing' hyper-technologique, en quelque sorte.
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