Jamie Oliver : l'empire médiatico-culinaire vacille

Jamie Oliver, dit le 'Naked Chef' (Chef nu), parce qu'il ne porte jamais de toque ni de tablier
Jamie Oliver, dit le 'Naked Chef' (Chef nu), parce qu'il ne porte jamais de toque ni de tablier - © Wikimedia Commons

Jamie Oliver, c'est ce cuisinier sans tablier, chemise aux manches retroussées, sourire blancheur, dégaine décontractée et enthousiaste. Des émissions télé, des livres de cuisine, des restaurants..., c'est tout un empire qu'il a construit depuis le début des années 2000. On a appris cette semaine que le cuisinier britannique allait très probablement devoir fermer ses restaurants. L'occasion pour Les Décodeurs d'analyser le phénomène médiatique Jamie Oliver, qui a révolutionné le genre de l'émission culinaire, mais pas seulement.
 

Pour Carlo Di Pasquale, chroniqueur culinaire à la RTBF, Jamie Oliver, « c'est un type qui déchire le basilic et la mozzarella avec ses doigts, et je trouve ça génial ». Tandis que Maxime Paquay, journaliste économique à la rédaction de la RTBF, définit le cuisinier comme « le hasard et la décontraction. Il a construit son empire économique sur un coup de bol et sur son charisme. »
 

La naissance d'un empire économique

Jamie Oliver apparaît, fin des années 90, dans un documentaire où on le voit dans son petit restaurant londonien. Il se fait repérer par une productrice d'émissions qui lui donnera une notoriété, une visibilité, une crédibilité médiatique.

Plus tard, en 2002, après le succès de l'émission culinaire The Naked Chef, un nouveau concept d'émission est créé spécialement pour suivre Jamie Oliver dans son entreprise de nouveau restaurant, où il forme des personnes en situation sociale délicate. « C'est là que se noue cette trajectoire simultanée, à la fois économique et médiatique », explique Maxime Paquay.

Avant Jamie Oliver, les émissions culinaires, c'était Maïté, Louis Willems dans l'émission Gourmandises sur la Une : cuisine traditionnelle, à l'ancienne,... Jamie Oliver a vraiment été le premier à secouer ce petit monde de la cuisine à la télé, il a révolutionné le genre.

« Il a réveillé l'envie de gourmandise et l'envie de facilité, sans jamais céder toutefois à la facilité. Toutes ses recettes donnent envie de manger », s'enthousiasme Carlo Di Pasquale.


Sur tous les fronts

Après les émissions, Jamie Oliver se lance dans les livres, puis dans des restaurants à son nom. Il s'implique aussi dans la nourriture des cantines britanniques. 

En 2008, il part à l'assaut du marché de masse, en lançant sa chaîne de restos italiens, Jamie's Italian. C'est elle qui dépose le bilan aujourd'hui.

Son intention est d'introduire dans les villes provinciales du Royaume-Uni 'la bonne bouffe', avec de bons ingrédients italiens. A l'époque, le créneau n'était pas encore sur-représenté, alors qu'aujourd'hui le marché est clairement saturé. 

Pour Carlo Di Pasquale, deux facteurs ont contribué au succès de cette chaîne italienne :

  • contrairement à ce qu'on croit, l'Angleterre est gourmande. C'est une terre plutôt ouverte, puisque le terroir y est moins présent que sur le continent.
  • Jamie Oliver a bien compris la cuisine italienne de l'intérieur. Il en a compris l'essence même. « Probablement qu'il était italien sans le savoir ! »


Les raisons de la faillite 

Parmi les raisons de cet échec, Jamie Oliver pointe le Brexit. On a effectivement assisté à une baisse de la livre sterling, liée au manque de confiance des Britanniques. Ce qui a fait gonfler les prix des produits à l'importation.

La saturation du marché vient de l'explosion trop rapide du nombre de ces chaînes dans les petites villes du Royaume-Uni. Résultat : un endettement colossal, des coûts qui explosent, des loyers qui ont parfois doublé en 4-5 ans. Tout cela a fragilisé ce segment des chaînes moyen de gamme, quality good food, explique Maxime Paquay.

En Belgique, en revanche, on accueille ces chaînes à bras ouverts, précise Carlo Di Pasquale.

Dans le bas de gamme, la section belge de la chaîne de fast food Quick s'est refait une virginité en faisant venir Burger King.

Dans le moyen de gamme, on voit arriver des chaînes comme Five Guys, déjà implantée à Anvers, qui va ouvrir un deuxième restaurant à Bruxelles. Ou encore le chef néerlandais Sergio Herman, qui ouvre en Belgique trois Frites Ateliers


L'importance de l'accueil

Le manger est devenu très à la mode, sortir au restaurant connaît un regain de succès, mais le consommateur préfère aujourd'hui un restaurateur qui est présent dans son établissement, qui accueille. Le modèle pour la restauration moyen de gamme, c'est peut-être aujourd'hui des restaurants authentiques. 

« J'aime bien la notion d''habiter' un restaurant, observe Carlo Di Pasquale. Que ce soit le chef de salle ou le chef de cuisine, j'aime bien qu'il y ait un hôte qui accueille. Le consommateur qui va dépenser 30, 40, voire 50 euros pour manger est en attente de ce genre de choses. »

C'est l'esprit 'circuit court', et c'est peut-être là l'une des fragilités qui expliquent le dépôt de bilan de Jamie Oliver : il n'était pas là, explique Maxime Paquay. Il était propriétaire plus que manager aux fourneaux, dans cette chaîne de restaurants.

« Quand on croît trop vite, le personnel est plus loin, la motivation risque de baisser et in fine le produit risque d'être moins bonIl y a eu sans doute moins un esprit familial chez Jamie's Italian que dans des petits restaurants indépendants qui ont su mieux convaincre. »


L'évolution du marché du livre

Le succès de Jamie Oliver a vraiment relancé un intérêt pour la cuisine auprès du grand public. Aujourd'hui, le secteur du livre culinaire se porte bien.

Jamie Olivier est loin d'être sur la paille, rassure Maxime Paquay. Sa fortune est estimée à 170 millions d'euros. En 2017, il a perçu 7 millions d'euros de dividendes de ses livres et de ses émissions, qui compensaient déjà le déficit de ses restaurants.

Son empire est donc loin de s'effondrer, mais on constate quand même un léger recul de la vente des livres, ces 3 ou 4 dernières années. La bulle de ce marché du livre lié aux émissions culinaires se tasse, on assiste à un retour à la normale et à un recentrage autour d'éditeurs historiques.


Vers une révolution en cuisine

Il y a des modes aujourd'hui dans la présentation de la cuisine, particulièrement via les réseaux sociaux. Comme la mode des bowls ou de la naturalité, par exemple.

« La cuisine vit un vrai engouement depuis une quinzaine d'années mais, avec notre vieux fond conservateur européen, on n'a pas encore tranché entre santé et gourmandise, entre hygiène de vie, bien-être et gourmandise. C'est peut-être cela la prochaine révolution à attendre : la fusion entre le bien manger, la grande diversité alimentaire, la gourmandise et le bien-être. Il y a une grosse tendance vers le bien-être légèrement punitif, hygiéniste, la tendance jeûne ou détox. (...) 

Sur la communication du manger, les livres de cuisine, il y a encore énormément de choses à explorer pour réconcilier tous les mondes qui gravitent autour du manger », constate Carlo Di Pasquale.

L'enjeu de fond actuel est : comment faire pour répondre à toutes les demandes parfois contradictoires du consommateur, qui s'individualise de plus en plus dans ses choix ? Cette individualisation du choix nous vient du monde anglo-saxon, où chacun apporte ses aliments personnels. Tandis que chez nous, la convivialité passe avant tout, et on mange tous ensemble la même chose.

Vous voulez connaitre le plat préféré de Carlo Di Pasquale et de Maxime Paquay ?
Écoutez Les Décodeurs, ici

 

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