Jacques Séguéla, fils de pub

Jacques Séguéla, fils de pub
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Jacques Séguéla, fils de pub - © David HIMBERT

Jacques Séguéla, 84 ans, est devenu, à coup de slogans immortels et de campagnes présidentielles, une figure incontournable du paysage de la pub en France. Dans son livre Le Diable s’habille en GAFA, il s’attaque au quatuor infernal : Google, Apple, Facebook et Amazon. 

Decathlon, Citroën, Mitterrand et la fameuse Rolex qu’on doit tous avoir à 50 ans... c’est Jacques Séguéla, le pape de la pub, qui est derrière tout cela. A 84 ans, il est toujours actif dans le monde de la publicité et il a sorti un livre qui s’intitule Le Diable s’habille en GAFA (éditions Coup en Gueule), un clin d’œil au roman devenu film Le Diable s’habille en Prada, une critique virulente de l’univers de la mode. Séguéla, lui, s’en prend aux GAFA, les fameux Google, Amazon, Facebook et Apple. 


Une vie comme un roman

À la base, Jacques Séguéla est docteur en pharmacie, mais il n’exercera jamais dans le secteur médical. Sa vie professionnelle débute à 25 ans lorsqu’il choisit de faire un tour du monde en 2 CV. On est en 1960 et il raconte cette expérience dans un livre. Premier succès : 150.000 exemplaires vendus. Il devient ensuite reporter à Paris Match, puis à France Soir. 

A 35 ans, il change à nouveau d’orientation professionnelle et se lance dans la publicité. On est à l’aube des années 70. Il fonde l’agence RSCG, il connaît les années d’or de la pub dans les années 80. Son agence devint Euro RSCG en 91, puis Havas Advertising en 96 dont il sera le vice-président.

Jacques Séguéla, c’est plus de 1.500 campagnes de pub sur 50 années d’activité. Il se targue aussi d’avoir créé plusieurs marques qui n’existaient pas, comme le café Carte Noire, les lunettes Afflelou ou la chaîne d’articles de sport Decathlon. Les financiers derrière ces projets d’entreprise n’avaient pas de nom, ni de slogan. 'Decathlon, à fond la forme', c’est Séguéla. C’est lui aussi qui a médiatisé la profession de publicitaire auprès du grand public, avec l’écriture de plusieurs livres. Il en a écrit une vingtaine dont le plus célèbre est sorti en 1979 : Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel.


Jacques Séguéla et la politique

Jacques Séguéla, ce n’est pas que de la pub pour des marques commerciales. C’est aussi des campagnes pour des hommes politiques. On se souvient notamment du slogan " La force tranquille " pour François Mitterrand aux élections présidentielles françaises en 1981.

Slogan qui a participé à la construction du personnage de François Mitterrand et sans doute à sa victoire aux élections de 81. Quelques années plus tard, Jacques Séguéla remettra d’ailleurs le couvert pour les présidentielles de 88 avec la campagne 'Génération Mitterrand', une affiche mythique où l’on voit un bébé serrer la main d’une personne plus âgée.

Séguéla confie une anecdote assez drôle à ce sujet. Mitterrand voulait semer le doute sur son éventuelle candidature à un nouveau mandat présidentiel en 1988 et il avait demandé à Séguéla de réaliser une affiche qui pourrait aussi bien servir à Michel Rocard, autre candidat socialiste probable, qu’à lui, François Mitterrand, si jamais il se déclarait candidat. Le publicitaire a donc eu cette idée du slogan 'Génération Mitterrand' avec, sur l’affiche, un bébé qui n’est autre que sa propre fille et une main qui est celle de… Jacques Séguéla ! Mais auprès des journalistes, le publicitaire a fait passer le message que cette main pouvait être aussi bien celle de Rocard que de Mitterrand. Et en 88, Mitterrand a gagné et Rocard est devenu son Premier ministre.


Entre succès et dérapages

La carrière de Séguéla, ce n’est toutefois pas que des succès, c’est aussi des dérapages, comme cette fameuse déclaration quand on l’interrogeait en 2009 sur le côté 'bling bling' du président Nicolas Sarkozy : " Si à 50 ans, on n’a pas une Rolex, on a raté sa vie ! "

Une sortie maladroite que Jacques Séguéla a qualifié lui-même de 'connerie' dès le lendemain. Il s’en est excusé. Mais ce dérapage verbal est sans doute dû à ce qui fait la personnalité même du publicitaire. Séguéla a le sens du slogan, de la 'punch line', et, à 84 ans, il a encore l’œil vif et le sens de la formule. L’homme est toujours conseiller auprès du président du groupe de communication Havas et il aime déclarer qu’il fait ses '10 heures de pub par jour'. Jacques Séguéla est toujours associé, par exemple, à la stratégie publicitaire du constructeur automobile Citroën et il termine actuellement un livre sur les 100 ans de cette marque de voiture.

'Le Diable s’habille en GAFA' 

Le nom de l’éditeur - les éditions 'Coup en Gueule' - est bien choisi car c’est effectivement un coup de gueule que Jacques Séguéla pousse à l’encontre des GAFA. On peut dire aussi que c’est un cri d’alarme, voire même un cri de guerre, car le vocabulaire utilisé par le publicitaire tout au long du livre est assez belliqueux.

Dans Le Diable s’habille en GAFA, Jacques Séguéla met en lumière la toute-puissance de Google, Amazon, Facebook et Apple dont la capitalisation boursière atteint aujourd’hui 2.600 milliards de dollars, soit le PIB (le produit intérieur brut) de la France. Il dénonce la main-mise des géants du Net sur la publicité digitale et invite les gouvernements à réagir au plus vite pour éviter la dictature du big data, le 'dataïsme' pour reprendre l’expression d’une philosophe française qu’il cite dans son livre.

Séguéla prône une réglementation internationale et davantage de prévention numérique à l’encontre des GAFA. Son livre en appelle à une certaine forme de révolution, mais il n’est pas révolutionnaire pour autant, considère Frédéric Brébant. 

Ecoutez la chronique de Frédéric Brébant dans Les Décodeurs, ici

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