Gérer une erreur de communication sur le web. Tout un art.

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Gérer une erreur de communication sur le web. Tout un art. - © Tous droits réservés

Delhaize s’est retrouvé empêtré dans « bad buzz » la semaine dernière. Comment peut-on gérer les crises et la notoriété d’une marque sur le web ?

Il y a quelques jours, Delhaize a effectivement lancé une action marketing qui se voulait sympathique, à destination des enfants, et qui consistait à collectionner des petites briques de type Lego pour construire un supermarché. Le hic, c’est que ces petites briques en plastique distribuées gratuitement par tranche d’achat de 20 euros étaient déposées dans une barquette en plastique, elle-même emballée dans une pochette en plastique. Et cela a évidemment énervé beaucoup de monde sur les réseaux sociaux, à commencer par un certain Antoine Héraut dont la vidéo a été vue plus de 500.000 fois sur Facebook et partagée 12.000 fois.

Delhaize s’est rapidement excusé…

 

La vidéo de ce consommateur lambda a pas mal buzzé le week-end dernier et une cellule de crise a été rapidement constituée au cœur de l’entreprise pour dompter ce « bad buzz ». Ils ont tout géré en interne, sans passer par une agence spécialisée dans ce type de gestion de crise (ça existe). Toutes les deux heures, samedi et dimanche compris, un état des lieux était dressé pour évaluer la situation et dès le lundi qui a suivi, ce 4 février donc, la chaîne de supermarchés a présenté ses excuses.

Mais Delhaize ne s’est pas contenté d’une déclaration au JT. La marque a voulu s’adresser publiquement à tous ses clients via un statut sur les réseaux sociaux et, surtout, une communication officielle dans plusieurs médias. Elle s’est donc offert une campagne de pub dans plusieurs journaux. Une plage page avec le titre « On s’est un peu emballé » (clin d’œil au plastique) où Delhaize se la joue profil bas et présente clairement ses excuses aux consommateurs. Elle utilise des termes bien ciblés comme « erreur de jugement » ou « nous aurions dû anticiper » et promet de corriger le tir…

Delhaize propose même des solutions. L’enseigne dit qu’elle va déployer des caisses pour recycler ces fameux emballages dans ses magasins et, je cite, « soutenir financièrement une organisation environnementale pour compenser l’empreinte écologique causée par cette action »…

Une bonne manière de réagir

Delhaize a réagi vite et bien. La marque a surtout évité les deux attitudes que bon nombre d’entreprises affichent lorsqu’un bad buzz s’enclenche, à savoir d’abord la stratégie de l’autruche, autrement dit faire comme si de rien n’était en espérant, naïvement, que la tempête se calme.

L’autre attitude, c’est de rejeter la faute sur autrui. Delhaize aurait pu contre-attaquer en justifiant son action et en dénonçant, par exemple, l’extrémisme de certains propos. La marque a eu l’intelligence de ne pas le faire et surtout de réagir très vite face à un torrent de commentaires négatifs qui s’est déversé sur les réseaux sociaux.

Delhaize a non seulement joué la carte de la transparence et du mea culpa, mais elle est venue avec des solutions concrètes et a surtout rappelé son engagement récent dans le développement durable.

 

Avec Facebook, la parole des consommateurs est devenue arme

 

On l’a encore vu ce vendredi avec la volte-face de Bpost concernant son idée de faire payer les retraits d’argent sur ses propres distributeurs.

Les entreprises ont toujours été confrontées à des gaffes ou à des scandales qui ont fini par se faire oublier au fil du temps : Perrier et son benzène en 1990 ou encore à Coca-Cola et ses canettes contaminées en 1999.

Plus personne ne s’en souvient parce que c’est loin et que Facebook n’existait pas. En revanche, Findus et ses lasagnes au cheval en 2013, ça, ça reste dans l’esprit des gens parce que Facebook justement déjà bien installé et que, surtout, sa fonctionnalité « Souvenirs » rappelle régulièrement aux utilisateurs des événements passés.

Aujourd’hui, les entreprises doivent composer avec cette caisse de résonance et de souvenirs que sont les réseaux sociaux. Elles doivent agir vite et bien. Lorsque le bad buzz émerge, elles ne doivent surtout pas jouer la carte de l’indifférence et se croire insubmersible. Elles doivent au contraire faire preuve d’empathie, d’humilité et de réactivité quand il y a un réel problème et que la colère des consommateurs est justifiée. C’est exactement ce qu’a fait Delhaize et c’est avec ce genre de formule magique, si j’ose dire, qu’une gaffe comme ces briquettes en plastique sera vite pardonnée et oubliée.

 

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