Diversité et publicité, une combinaison impossible?

Diversité et publicité, une combinaison impossible ?
Diversité et publicité, une combinaison impossible ? - © Tous droits réservés

Le baromètre diversité du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) s’est pour la première fois intéressé au monde de la publicité. Et s’il y a autant d’hommes que de femmes à l’écran, ces dernières restent enfermées dans des stéréotypes sexistes. L’étude du CSA révèle également que les seniors et les personnes issues de la diversité ne sont que peu ou pas représentés. Pourtant des campagnes de pub positives, qui visent à déconstruire ces clichés existent. Frédéric Brébant les a mis en lumière pour les Décodeurs.

En 2018, les stéréotypes de genre ont toujours la vie dure. Les femmes sont toujours plus représentées dans des activités liées au foyer et dans des pubs pour les produits ménagers, de mode et de soin. Tandis que les hommes sont d’avantage mis en scène dans des activités physiques et dans des contextes professionnels. Le CSA soulève malgré tout que quelques pubs vont à l’encontre de ces clichés sexistes mais le nombre de spots anti-stéréotype ne concerne que 3 % des intervenants aussi bien féminin que masculin.

Des initiatives pour exploser les clichés

Il existe deux types d’actions mais qui ne sont pas nouvelles, car déconstruire des stéréotypes véhiculés par les médias c’est un travail de longue haleine.

  1. Les actions isolées : Le premier type d’action émane de marques qui agissent seules dans leur coin, de manière assez isolée mais aussi courageuse pour faire évoluer les mentalités. Les marques les plus actives et connues pour ce genre de campagne sont Dove et Always. Avec des campagnes de fond comme celle de Like A Girl, Always vise par exemple à dénoncer les préjugés sexistes qui minent la confiance des jeunes filles. Ce spot publicitaire d’Always, entendait mener une "véritable bataille pour faire en sorte que les filles du monde entier gardent confiance en elles pendant et après la puberté, en commençant par leur montrer que faire quelque chose #CommeUneFille est absolument formidable.

    En effet les clichés sexistes font que la majorité des filles attribuent une connotation positive au terme "Comme une fille ".

  2.  

    Les actions institutionnelles : En Belgique, le dernier rapport du CSA sur la représentation des hommes et des femmes dans la publicité va déboucher concrètement sur la mise sur pied d’un groupe de travail pour faire évoluer les mentalités en collaboration des écoles de communication. Mais à côté de cette action plus institutionnelle et à visé plus pédagogique, il existe aussi des initiatives qui émanent du secteur lui-même. Début 2018, une vingtaine de grandes marques ont signés un document qui émane de l’Union des Annonceurs, il s’agit du programme FAIRe qui énonce 15 engagements des marques pour adopter une communication plus responsable avec comme priorité la lutte contre les stéréotypes dans les publicités (L’Oréal, Citroën, Yves Rocher).

     

Quand Danone prône la diversité

La diversité ne concerne pas uniquement le genre, il s’agit aussi de prôner la diversité qui touche à l’âge, l’origine, le handicap. La dernière étude du CSA a d’ailleurs soulevé que moins de 15 % des intervenants à la télévision en Belgique ont une autre origine ethnique que belge.

En réaction à ce manque alarmant, Danone a dernièrement lancé une nouvelle gamme de yaourts et produits laitiers issus de différents pays comme la Turquie, le Liban, l’Inde ou la Grèce. Cette gamme de yaourts du monde serait en fait liée à la crise des migrants confiait Anne Thevenet,  responsable des nouveaux concepts de Danone au site la réclame.fr. Selon elle, la nourriture est un vecteur de partage, d’échanges, de curiosité positive, elle a donc convaincu sa hiérarchie pour lancer ce nouveau concept.

Bien que le projet soit avant tout une idée marketing, il n'en reste pas moins positif et un exemple de cette tendance progressive des marques à combattre les clichés.

Réécoutez la chronique de Frédéric Brébant

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