Des pommes à 1500 € et des raisins à 22.000 € chez Lidl : l'hyperbole publicitaire

Comme chaque semaine dans Matin Première, Frédéric Brébant s’arrête sur les marques ou les campagnes de pub qui font l’actu. Et aujourd’hui, il est question de ces affiches en ville qui font la promotion de fruits et des légumes à des prix exorbitants…

Depuis une bonne semaine, la chaîne de supermarchés Lidl propose sur ses publicités, des chicons à 15.000 euros, des raisins à 22.000 euros ou, encore plus fort, des champignons à 33.500 euros. Ce n’est pas une blague, c’est d’ailleurs bien visible sur une affiche de 20 m². "C’est une honte. C’est de la publicité mensongère. Car lorsque je me suis rendu chez Lidl, les raisins blancs n’étaient pas à 22.000 euros, mais bien à 1,79 euro les 500 gr. Et je peux vous dire que j’avais l’air malin, au supermarché, avec mes 24 billets de 500 boules. Bref, je le répète : je vais donc porter plainte auprès du Jury d’Ethique Publicitaire pour faire retirer immédiatement cette campagne" ironise Frédéric Brébant.

Heureusement, aucun consommateur s’est indigné contre cette campagne délirante. C’est ce qu’indique la présidente du Jury d’Ethique Publicitaire. Car en fait, les gens, tout simplement, n’ont soit rien compris à cette pub, soit ils ont capté la dimension surréaliste du propos et ils se sont abstenus. Normal.

Pour vous faire une idée, voici ce que l’on peut entendre dans le spot publicitaire radio qui accompagne les visuels : "Si vous mangez des champignons, plus besoin de partir sous le soleil de Torremolinos pour faire le plein de vitamines D. 3500 euros économisés […]"

Ainsi, à en croire le message de cette campagne, si on ne mangeait pas de raisin, de chicon ou de champignons, on ferait beaucoup d’autres achats et ces dépenses se chiffreraient en milliers d’euros, des sommes exorbitantes qui sont donc reprises à côté de ces fruits et légumes sur les affiches. "Personnellement, je ne suis pas convaincu de la pertinence de cette campagne sur le message en tant que tel, mais elle a moins un mérite sur la forme : ces affiches publicitaires interpellent le passant ou l’automobiliste qui se demande pourquoi Lidl vend ses raisins à 22.000 euros ? ! ? La technique est donc efficace et je salue au passage le travail de l’agence BBDO qui a imaginé cette campagne décalée", précise Frédéric Brébant.

Un nouveau procédé ?

Absolument pas. L’exagération est d’ailleurs l’un des piliers du message publicitaire. Pour tout produit, marque ou service, les créatifs survendent les qualités et les effets bénéfiques. C’est de bonne guerre. Mais quand l’exagération prend des dimensions hors-norme et devient elle-même le centre du propos, on parle alors d’hyperbole publicitaire. C’est la figure de style qui prévaut et il existe des dizaines de campagnes qui recourent à ce procédé comme par exemple, une pub télé de Skoda au printemps dernier où l’on voit un maître promener un chien géant parce que, en cas d’accident, un chien dans une voiture peut, "devenir un projectile qui pèse réellement une tonne". Et donc, pour cette raison, Skoda a conçu des ceintures de sécurité pour chiens. Fin de l’histoire. Là aussi, exagération, hyperbole publicitaire pour faire passer un message simple, comme Lidl qui s’y est pris un peu différemment avec ses prix démesurés.

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