Comment vous vendre des choses en scrutant votre cerveau?

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Vous savez que plusieurs grandes marques qui sont a priori " grand public " recourent régulièrement au talent de designers réputés, de manière sporadique, pour faire parler d’elles. Elles commercialisent ce qu’on appelle des " collections capsule " ou des éditions limitées.

Le géant de la mode H&M est champion en ce domaine : il a noué en son temps des collaborations avec Karl Lagerfeld, Donatella Versace ou encore le duo très branché Viktor &Rolf pour des collections au prix démocratique qui se vendent en quelques heures à peine. On appelle ça le " masstige ", un mot-valise anglophone qui contracte les notions de " mass " et de " prestige " pour désigner justement la commercialisation de produits de luxe pour le plus grand nombre.

Et une autre marque, Ikea, le géant du meuble cette fois, a aussi épousé ce courant depuis quelque temps déjà en invitant des designers très connus à concevoir des meubles ou des accessoires à bas prix.

L’idée est plutôt séduisante, voire généreuse, si ce n’est que ces grandes marques ont été prises à leur propre piège car certains petits malins achètent de nombreuses pièces de ces collections limitées pour les revendre ensuite à des prix beaucoup plus élevés sur eBay…

Les vrais amateurs de mode ou de desgin sont floués par les spéculateurs qui raflent une majorité de pièces pour les revendre ensuite sur des sites d’enchères en ligne et se faire au passage une sacrée plus-value car ces pièces sont rares et donc recherchées.

Comme chaque année depuis 5 ans, Ikea a sorti une collection " Art Event " et pour 2019, elle a invité 8 artistes contemporains très cotés à concevoir 8 modèles de tapis fais main. Parmi eux, il y avait par exemple Virgil Abloh, le directeur artistique de la ligne Homme de Louis Vuitton. Ce ne sont donc pas de bêtes tapis. Ce sont quasi des œuvres d’art…

Pour pouvoir acheter ce tapis, vous devez être un vrai amateur de design

C’est là tout le génie de la campagne signée, je le rappelle, par l’agence belge Ogilvy Social Lab. La collection de tapis " Art Event " était très limitée (109 pièces pour la Belgique) et elle a donc été présentée au magasin Ikea d’Anderlecht du 7 au 11 mai dernier de manière particulière et unique.

En fait, Ikea a utilisé une technologie révolutionnaire pour vendre ces tapis. L’idée était de mesurer l’activité cérébrale des acheteurs potentiels à l’aide d’un casque et d’un logiciel, et donc de ne donner la possibilité d’acheter cette collection limitée qu’aux véritables amateurs d’art et de design. Concrètement, avant le début de l’expérience, l’activité cérébrale neutre de chaque personne était déterminée, ce qui permettait ensuite à Ikea de calculer, avec des algorithmes pointus, la réponse émotionnelle de chaque individu lorsqu’il se retrouvait devant chacun des 8 tapis.

Au final, seules les personnes qui avaient un véritable coup de foudre émotionnel devant ces tapis très originaux avaient l’autorisation de les acheter.

Avec cette action et cette technologie, Ikea veut surtout aller à l’encontre du principe " premier arrivé, premier servi " et s’assurer au final que chaque pièce de cette collection capsule est véritablement appréciée par son propriétaire.  Cela part donc d’un bon sentiment : vendre des pièces de grands designers à un prix accessible en enrayant le mécanisme de la spéculation. Cela permet aussi, vous l’avez compris, de faire parler de la marque. 

Le neuromarketing

Le neuromarketing, c’est un terme qui est apparu à la toute fin des années 1990 et qui désigne le fait d’appliquer les neurosciences à la sphère du marketing. En clair : il s’agit de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce aux mécanismes cérébraux qui interviennent lorsque ces personnes font un achat ou lorsqu’elles se retrouvent face à une publicité.

Bref, on utilise l’imagerie cérébrale pour anticiper les préférences et les décisions d'achats. Et donc les marques recourent régulièrement au neuromarketing pour tester par exemple le nom d’un produit ou les différents scénarios d’un spot publicitaire avant que l’on ne choisisse sa version définitive. C’est une technique qui est toujours en vogue et, effectivement, la dernière campagne d’Ikea en est le reflet, même si, dans le cas présent, tout s’est fait au grand jour, en pleine transparence, alors que le principe même du neuromarketing est d’agir dans l’ombre, sans que vous vous doutiez de tout le travail qui a été réalisé en amont pour vous vendre un nouveau produit.

 

 

 

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