Campagne Amnesty, comment mobiliser le militant ?

Les réseaux sociaux ont profondément modifié les canaux et les méthodes de communication des ONG. Pour preuve, cette campagne d'Amnesty international lancée début février, à propos des armes de la FN qui se retrouvent entre les mains de milices armées au Yémen.

Amnesty International dénonçait, après enquête, le fait que des armes produites en Belgique à la FN Herstal, et vendues à l'Arabie Saoudite et aux Emirats arabes unis se retrouvent entre les mains de milices armées au Yémen. Par ailleurs, la semaine dernière, se tenait, à Abou Dhabi, l'IDEX, le grand salon de l'armement, qui a lieu tous les deux ans. Un représentant de la FN Herstal a été envoyé sur place, malgré les révélations du début du mois.

La section belge francophone d'Amnesty a du coup lancé une campagne sur les réseaux sociaux, qui invitait les citoyens à appeler ce représentant de la FN, à saturer son téléphone, en quelque sorte, en lui commandant avec humour une mitraillette sauce andalouse ou deux pistolets au pâté...

Une campagne originale, qui pose question...

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Une action bien légale ?

Amnesty a donc affiché le numéro de téléphone du représentant de la FN Herstal. Numéro qui est disponible sur le site du salon de l'armement dans l'onglet exposants.

Mais on ne peut pas parler ici de harcèlement. "Partager un numéro de téléphone, ce n'est pas fréquent, mais ce n'est pas illégal", explique Philippe Hensmans, le directeur de la section belge francophone d'Amnesty International. Depuis 1961, Amnesty donne à ses membres des adresses de chefs d'Etat, de ministres, de directeurs de prison... et leur demande d'écrire pour faire pression. Aujourd'hui, les numéros de gsm sont d'ailleurs souvent publics.

"Le principe du harcèlement, c'est qu'on essaie de faire du mal à une personne, alors qu'ici il s'agit de changer une pratique politique, une pratique commerciale."


Attirer par l'humour

Pour cette campagne, Amnesty a pris beaucoup de précautions, dans l'annonce déjà, qui présente un côté humoristique : restez gentil avec ce représentant, il fait son métier, commandez lui juste une mitraillette sauce andalouse.

Philippe Hensmans ne pense pas que ça entame le sérieux du combat d'Amnesty. "L'humour permet d'attirer l'attention et aussi de montrer ce décalage. Les gens savent bien que là-derrière, il y a du sérieux, il y a des recherches".

L'humour, en pub comme en comm', c'est quelque chose qui peut rendre une marque ou une organisation sympathique. Les ONG doivent trouver des méthodes de communication qui les rendent visibles, explique Thierry Bouckaert, le directeur de l'agence de communication Akkanto. L'image aujourd'hui est très importante. Rester dans les codes traditionnels ne permet pas de sortir du lot. L'humour est un des codes possibles.

Les ONG qui restent dans les codes traditionnels peuvent obtenir de bons résultats. D'autres iront davantage dans le transgressif, avec des codes différents, axés sur l'humour par exemple ou encore avec des actions-commandos. "Ce sont des actions utiles. Les ONG doivent se montrer et soulever des questions sociétales et c'est un moyen de le faire." 

"Puis, il y a des actions plus agressives, dans lesquelles on pourrait classer ce qu'a fait Amnesty en publiant ce numéro de téléphone. Mais cela reste très raisonnable et finalement ce n'est pas neuf. Cela fait des années que les ministres sont appelés sur leur gsm ou sont réveillés par des gens... J'aime bien quand on attaque des institutions, par contre attaquer des personnes, il faut que ça reste raisonnable", dit Thierry Bouckaert.


Des ONG dépassées ?

Cela fait des années que les citoyens sont sur-sollicités, avec internet, pour se mobiliser pour telle ou telle cause. Résultat, on constate un éparpillement de l'implication des citoyens, ils sont souvent rattachés à plusieurs causes en même temps.

Les ONG sont attaquées sur leur terrain, dépassées par des mouvements qui partent davantage de la base. Les citoyens, aidés par les réseaux sociaux, peuvent aujourd'hui se mobiliser par eux-mêmes, c'est ce qu'on appelle la désintermédiation de la communication, précise Thierry Bouckaert.

On voit aussi que les citoyens donnent moins facilement d'argent à une institution qu'à une campagne bien précise ou à une action locale. Les ONG doivent se réinventer, elles doivent se rendre attractives, attirer le militant. 

Philippe Hensmans ne ressent pas ce phénomène. Au niveau de la collecte de fonds en tout cas, il est toujours en croissance. Il faut dire qu'Amnesty existe depuis 1961 et fait partie de ces ONG qui ont le mérite de suivre des situations jour après jour, année après année, et d'être peut-être un peu des institutions, mais aussi des cadres de référence qui permettent de voir où on en est dans le monde, sur telle ou telle thématique.

Quant aux butterflies activists qui passent d'une organisation à l'autre, cela existe mais il appartient aux organisations de développer les stratégies qui permettent de les conserver.


Quelle comm' pour les ONG ces dernières années ?

On se souvient des images sans filtre d'enfants victimes de la famine, en Ethiopie par exemple, comme le faisait MSF. Les ONG ont joué un rôle de précurseur dans le domaine de la communication, car elles ont plus de libertés que certaines entreprises. Mais aujourd'hui elles ont aussi des limites, une éthique à respecter, comme par exemple ne jamais montrer les victimes.

Aujourd'hui, ce sont surtout les images que véhiculent les médias qui vont jouer ce rôle-là et inciter les gens à donner. Et un passage en télé ou en radio est aussi très efficace pour la communication d'une ONG, reconnaît Philippe Hensmans.

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