Arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge : quel impact médiatique ?

L’annonce a fait l’effet d’une petite bombe au sein du monde médiatique. Le 1er septembre, TF1 commencera à commercialiser ses écrans publicitaires à destination des téléspectateurs belges. En clair : la publicité que vous verrez sur la chaîne française sera ouverte à des annonceurs belges qui, jusqu’à présent, s’adressaient aux régies de la RTBF et de RTL.

L’arrivée de TF1 sur nos chaînes belges n’enchantent pas grand monde. Plusieurs possibles retombées négatives inquiètent. En effet, il est déjà question d’un possible manque à gagner allant de 10 à 30 millions d’euros sur un marché actuellement de 200 millions. Des chiffres à faire pâlir la RTBF et RTL qui n’auront d’autres choix que de faire des économies sur la production de contenus ou sur le personnel. Ces grands groupes ne seraient pas les seuls perdants : moins de contenus signifie une offre audiovisuelle plus restreinte et les téléspectateurs se retrouveraient donc avec moins de choix.

Tout le monde perdant ?

Pas tout à fait, Frédéric Brébant, journaliste à Trends Tendances explique : " Il y a un gagnant, c’est Transfer, la régie publicitaire flamande qui a décroché un contrat avec TF1 qui pourrait dynamiser sa croissance. Pour le moment il s’agit d’une régie outsider sur le marché, mais d’un point de vue stratégique, ça peut être une nouvelle arme de communication massive sur le plan télévisuel pour ces annonceurs. "

Pour le moment, le groupe RTL rapporte 15 millions de bénéfice annuel à sa maison mère au Luxembourg. Pourtant, tant la RTBF que RTL vont devoir faire des choix et tenter de combler le manque à gagner d’une manière ou d’une autre. Si l’on parle de plan de restructuration chez RTL, Jean-Paul Philippot, administrateur-général de la RTBF, est clair sur un point : " Nous faisons le choix, à la RTBF, de ne pas réduire nos investissements en ce qui concerne les programmes, mais plutôt de renforcer notre production en séries, en fictions et en émissions d’information. Il n’est pas dans l’ADN de la RTBF de réduire les investissements en production de contenus. Il n’y a pas de plan de diminutions d’effectif non plus. "

TF1, pas à son premier coup d’essai

Lors des discussions entre les deux pays, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) avait posé une série de conditions pour que l’arrivée de TF1 ne soit pas trop défavorable aux acteurs belges. Cependant, la plupart d’entre elles n’ont pas été rencontrées. Dominique Vosters, président du CSA raconte : " On a obtenu gain de cause en partie car TF1 va devoir respecter les règles de la Communauté française en matière de publicité. Celles-ci sont plus strictes en Belgique. Par exemple, pas de coupures pub pendant les JT.  Par contre, nous ne sommes pas parvenus à un accord sur la question de l’investissement dans la production d’audiovisuelle. "Ce qui signifie que TF1 n’a, pour le moment, pas d’obligation de reverser une partie de ses recettes afin de subventionner des productions télévisuelles."

Historiquement ce n’est pas la première fois que TF1 veut entrer sur le marché belge. La chaîne française avait déjà fait une tentative il y a 25 ans. "C’est étonnant qu’il ne soit pas revenu plus tôt d’ailleurs", ajoute Frédéric Brébant.

Augmenter la production locale

Si plusieurs pistes de solution sont imaginées par RTL et la RTBF, Frédéric Brébant en voit une plus importante que les autres : "C’est presque un choix stratégique inexorable de la part des acteurs locaux de mettre en avant leurs spécificités dans des programmes qui reflètent l’audience géographiquement proche de l’émetteur de contenus." L’ancrage belge serait le meilleur moyen pour répondre à la concurrence nouvelle qu’elle soit française ou qu’elle vienne du web.

Le journaliste de Trends Tendances ajoute : "C’est un petit tremblement de terre mais je ne pense pas que ce soit le séisme à 9 sur l’échelle de Richter au niveau médiatique." Espérons que les grands médias belges parviendront à tirer leur épingle du jeu publicitaire.

 

 

 

 

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