A contre-courant, voici les anti-influenceurs

'Bru Social Plates', une campagne surprenante
'Bru Social Plates', une campagne surprenante - © Happiness Brussels

Coup de projecteur sur deux campagnes de marques bien installées qui se moquent des réseaux sociaux et des influenceurs. Ce qui est plutôt courageux à l’heure actuelle…

Les influenceurs ont en effet été LE phénomène marketing de l’année 2018 et leur pouvoir ne s’est pas affaibli, que du contraire. Les marques, d’ailleurs, le reconnaissent : elles font de plus en plus glisser leur budget publicitaire des bons vieux supports traditionnels comme la presse écrite, la radio ou la télé vers le digital et, en particulier, vers les réseaux sociaux où règnent en maîtres les influenceurs. Des agences spécialisées en 'influence marketing' ont d’ailleurs vu le jour pour aider les marques à s’y retrouver dans cette jungle.

Mais aujourd’hui, il semble de bon ton de s’éloigner un peu de ce pouvoir peut-être surdimensionné des influenceurs…
 

Les influenceurs caricaturés

La preuve avec la marque de jeans Diesel qui compte à son actif quelques films publicitaires bien sentis. Elle est connue pour être, en général, prescriptrice de tendances, non seulement dans l’univers de la mode, mais également dans la sphère publicitaire. 

Pour sa nouvelle campagne du printemps 2019 qui a été lancée il y a quelques jours à peine, cette marque italienne joue en effet la carte de la parodie en ciblant les influenceurs. 

C’est l’agence Publicis Italie qui signe cette campagne où l’on découvre plusieurs situations délicates que vivent les influenceurs lorsqu’ils sont au restaurant, dans une fête et même lorsqu’ils sont sur le point de faire l’amour. Leur vie semble être un enfer et, en parallèle, Diesel montre la vie de simples individus qui vivent les mêmes situations, mais de manière beaucoup moins extravagante et plus jouissive. Dans cette vraie vie, ils portent des jeans Diesel, bien évidemment, ils sont heureux et ils relativisent dès lors, indirectement, le rôle des influenceurs sur leur quotidien.

Le slogan de cette campagne est d’ailleurs Be a follower, ce que l’on pourrait traduire en français par Sois un abonné ou, plus exactement, un simple utilisateur des réseaux sociaux qui suit son propre chemin.

Bref, ceux qui ont le vrai pouvoir, ce ne sont pas nécessairement les influenceurs, c'est là le message de Diesel.

La marque de jeans a même poussé le vice jusqu’à recruter de vrais influenceurs très connus sur Instagram et d’autres réseaux sociaux pour incarner leur propre rôle dans cette fiction publicitaire. On découvre leur vie cachée, en quelque sorte, mais il s’agit surtout d’une caricature destinée à mettre en valeur, finalement, le consommateur lambda. Cest lui qui doit reprendre le pouvoir et être fier d’être un simple follower, mais un follower de son destin.

Mais ce que montre surtout cette nouvelle campagne de Diesel, c’est qu’une nouvelle tendance émerge dans l’univers publicitaire, celle d’être à contre-courant d’un mouvement que l’on croit aujourd’hui inébranlable : 'l’influence marketing' et cette dictature du bon goût imposé par quelques stars d’Instagram.

Voyez plutôt

Retrouver le plaisir du restaurant

Une autre marque, belge cette fois, a emprunté le même chemin avec une démarche publicitaire assez audacieuse et des assiettes plutôt originales… Il s’agit de la marque d’eau minérale Bru qui, elle aussi, se la joue 'anti-réseaux sociaux'.

C’est l’agence belge Happiness Brussels qui signe cette campagne vraiment très originale à l’attention du grand public, mais aussi des restaurateurs. Elle s’intitule 'Bru Social Plates' (les assiettes sociales de Bru). Concrètement, Happiness Brussels a demandé à une artiste-céramiste de réaliser de très belles assiettes qui sont bleues et blanches, et dont le motif est en fait un QR code stylisé, cette espèce de mosaïque que l’on peut scanner avec son smartphone.

L’influenceur ou l’internaute qui photographie la pièce de viande ou le poisson qui a été déposé sur cette assiette bleue et blanche va voir immédiatement s’afficher un message sur l’écran de son GSM, qui lui dit : " Jolie photo ! Mais n’oubliez pas de profiter aussi de ce repas avec votre partenaire ".

Ce n’est pas la première fois que cette marque belge ose aller à contre-courant pour inviter les consommateurs à mettre les réseaux sociaux entre parenthèses, du moins au moment du repas. Il y a un peu plus d’un an, la marque Bru et son agence Happiness Brussels avaient déjà lancé la campagne 'Table Mode Menu' avec la complicité du chef Tom van Lysebettens du restaurant 'Cochon de Luxe' à Gand. Ils avaient imaginé un menu qui était directement servi sur la face arrière du smartphone des clients. Ceux-ci devaient donc retourner leur GSM sur la table pour pouvoir déguster ce menu 8 services. Le plat prenait le pouvoir sur l’image et sur toutes ces notifications de Facebook et autres.

Pour cette nouvelle action 'Bru Social Plates', c’est le même esprit qui domine: la marque invite les internautes à oublier leur smartphone et Bru propose d’ailleurs aux restaurateurs - qui n’en peuvent plus de ce rituel " instagramesque " qui consiste à prendre son plat en photo - à acheter ce service d’assiettes bleues et blanches pour remettre un peu de calme dans leur restaurant.

Découvrez cette action originale

Retrouvez ici la chronique Décodeurs - Tendances Pub de Frédéric Brébant

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