Secrets, fuites, pénurie organisée: quelles sont les techniques marketing d'Apple ?

Ce mardi 12 septembre, Apple a dévoilé ses nouveaux produits. Un nouvel iPhone, un produit anniversaire pour les 10 ans de la marque et des mises à jour de ses produits historiques... Aucune surprise, puisque tout avait déjà fuité sur le net. D'ailleurs, est-ce que ce buzz ne serait pas organisé ? Quelles sont les ficelles marketing utilisées par Apple ?

La culture du secret

À chaque lancement de nouveaux produits, Apple propose une keynote, sorte de grande messe où se rassemblent les journalistes du monde entier pour découvrir les nouveautés de la marque. Mais avant ce grand jour, Apple ne communique rien. Aucune info technique, pas même le sommaire de ce qui sera présenté.

Comme nous l'explique Jean-Claude Jouret, professeur de marketing à l'IHECS et à l'ICHEC, au début de son histoire, la marque a beaucoup travaillé l'entretien du mystère : "Il y a deux raisons à cela. Tout d'abord, une des philosophies de Steve Jobs était de ne pas parler de ce que développait Apple, pour éviter de donner des idées aux autres. C'est d'abord un problème lié à la concurrence. C'est aussi une façon d'entretenir le mythe et l'attente". Résultat: tout le monde spécule sur le net.

Faire fuiter des infos

Malgré le silence d'Apple, avant les keynotes, on sait tout de ce qui sera annoncé. En réalité, de nombreux articles bien informés dévoilent les spécificités techniques des produits. Il n'y a généralement aucune surprise au moment de l'annonce officielle : "Apple fait effectivement fuiter certains informations mais elles ne sont jamais complètes. Cela laisse donc la place à une forme d'approche personnelle et d'interprétation personnelle", explique Jean-Claude Jouret.

Arnaud Laurent, journaliste high-tech et spécialiste de la marque à la pomme, nous raconte l'exemple de l'annonce de l'iPad. "A l'époque, le prix de 999 dollars passait souvent dans la presse. Un prix qui ne venait pas de nulle part puisqu'il venait de chez Apple. Sauf que quand Apple a annoncé l'iPad, le prix officiel était de 499 dollars. L'information avait été donnée à l'avance dans le but de faire paraître le produit final comme moins cher".

Organiser la pénurie

Lorsque les produits annoncés lors des keynotes sont enfin commercialisés, ils sont généralement en rupture de stock après quelques heures. Peut-on aller jusqu'à dire qu'Apple organise la pénurie ? Selon Arnaud Laurent, la pénurie est plutôt une conséquence du succès des produits qu'une véritable technique marketing. "Apple vend souvent entre 10 et 15 millions d'iPhones le premier week-end de commercialisation, alors qu'il faut deux mois de production pour absorber le premier week-end de vente", explique-t-il. La marque serait donc plutôt tributaire de ses sous-traitants. Pourtant, contrairement à ce que l'on pourrait croire, cette pénurie n'a pas forcément un effet négatif sur le consommateur frustré : "Le fait que le produit ne soit pas disponible donne encore davantage envie au consommateur de l'acheter, cela renforce leur envie de se procurer ce produit-là et pas le produit d'une marque concurrente", conclut Jean-Claude Jouret.

Quoi qu'il en soit, pour s'offrir l'iPhone 8, il faudra débourser quelques 809 euros - un prix augmenté par rapport à l'iPhone 7 -, et pour l'iPhone X, l'édition anniversaire, il faut compter au minimum 1159 euros. Gloups.

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