Le cerveau trompe-t-il le consommateur en nous ?

Illusions, vous n’allez pas y croire ! Le ton de l’exposition qui se tient jusqu’à la fin mai à Liège, dans le cadre exceptionnel de la Cité Miroir, est donné. Dès l’entrée, des expériences ludiques et didactiques nous démontrent que les apparences sont trompeuses… En faisant appel à nos sens.

Bien souvent, notre cerveau peut se laisser berner.

Nos sens nous jouent des tours

Une des illusions d’optique parmi les plus spectaculaires est certainement la chambre d’Ames, avec son sol en damier. Selon l’endroit où vous vous trouvez dans cette pièce, en vous déplaçant, vous semblez changer de taille, d'immense à tout petit. Cet effet est souvent utilisé au cinéma.

Et ces photos de Margaret Thatcher? Vous ne remarquez rien de particulier ?

"Le but est de s’amuser, mais également de faire prendre conscience que nous avons un point de vue et qu’il y a autant de points de vue que de personnes. On se rend compte que si on ne se fie qu’à son propre point de vue, on peut se tromper, d’où l’importance de croiser nos points de vue avec d’autres" nous explique Stéphane Hauwaert, le coordinateur de l’exposition.

Si on ne se fie qu’à son propre point de vue, on peut se tromper

Et il n'y a pas que les illusions d'optiques. dès l'entrée de l'exposition, toucher un mur de matériaux très différents pourra vous donner l’impression que certains sont plus chauds que d’autres. 

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Quel lien avec la consommation ?

Les illusions d’optiques sont présentes partout autour de nous, et sont utilisées pour nous pousser à l'achat. Un exemple bien connu dans les supermarchés est l'utilisation de lumières rouges au rayon boucherie, afin de vous donner l’illusion d’une viande bien rouge, appétissante. 

On voit dans les études de psychologie du consommateur que ce même consommateur tombe dans les pièges.

La publicité tentera de vous donner l’illusion d’un prix moindre avec des terminaisons en .99. Nous connaissons tous cette astuce vielle comme les dépliants publicitaires, pourtant, 9,99 euros est encore perçu comme moins coûteux que 10 euros, nous assure Cécile Delcourt, professeur en marketing à l’Université de Liège. Et d'ajouter: "Le consommateur aime penser qu’il est rationnel, qu’il est capable de déjouer les pièges de la consommation."

Les biais cognitifs

Les publicitaires, commerciaux, ou spécialistes du marketing ont bien conscience des nombreux raccourcis qui influencent notre perception, ce que l’on appelle les biais cognitifsParmi les plus connus, le greenwashing, ou l’utilisation de la couleur verte et des appels à la nature pour vendre quantitéde produits, qui n’ont rien d’écologique.

Le secteur bancaire l'a bien compris

Aujourd’hui, des organismes extérieurs essaient de contrer ce biais de statu quo en démontrant par a + b les bénéfices d’un changement.

Cécile Delcourt décode ce comportement: "Avant la transformation digitale des banques, il préférait lui rester fidèle plutôt que de prendre le risque d’être déçu en changeant. " 

Les banques offrent encore des comptes gratuits aux enfants, en misant sur ce biais de statu quo. Une fois adultes, ils resteront fidèles à l’institution bancaire.

Le client préfère ne pas bouger, ne pas prendre de décision. Le secteur bancaire a longtemps profité de ce biais

 Le biais de statu quo, ou la résistance au changement peut expliquer en partie, par exemple, que nous restions clients de la même banque de génération en génération. Ou que changer de fournisseur d’énergie n’est pas un acte si anodin qu’il y paraît. Bien souvent, le client sait ce qu’il a, et préfère cette situation au changement, qu'il associe à une prise de risque.

 

Quelques autres pièges à éviter

Quand vous surfez sur Internet, vous vous retrouvez souvent face à des cases à cocher ou à décocher, par exemple pour vous abonner à une newsletter. Bien souvent, vous trouverez une case déjà cochée, que nous aurons tendance à la laisser cochée, marquant ainsi notre accord

Nous avons tendance à laisser les choses telles qu’elles sont.

Nous pourrions aussi évoquer l'achat compulsif, l'effet de rareté, ou encore l'effet de halo, pour ne citer qu'eux. 

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Etre conscient de ces biais n'empêche pas de tomber dans le panneau

Face à la multitude de choix que nous devons faire au quotidien, nous utilisons des raccourcis mentaux pour faciliter la prise de décision. Par exemple, nous associerons un prix plus élevé, à une qualité plus élevée. Nous aurons tendance à penser qu'un packaging volumineux est moins cher qu'un plus petit emballage. en fait au grammage plus coûteux qu’un traditionnel. Mais ce n'est pas forcément vrai. 

Et il ne suffit pas d'être conscient de ces biais pour ne plus se laisser avoir ! Les études le disent, mais l’exemple des images en faux mouvement, ces tableaux fixes que nous voyons tourner alors que nous savons pertinemment qu’ils ne bougent pas, le démontre également. 

Pour découvrir d’autres illusions, l’exposition se tient à la Cité Miroir jusqu’au 30 mai. Elle est déconseillée aux personnes épileptiques.

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