La vérité derrière les couleurs et les sonorités italiennes de nos emballages alimentaires

Casa, mama, pasta… Ce qui sonne italien attire le consommateur. C’est ce qu’on appelle l’"Italian Sounding", un phénomène toujours en croissance.

Aucune autre culture n’a autant été usée et abusée dans le domaine du marketing. Le vert, le blanc et le rouge réunis, les couleurs du drapeau italien, font vendre.

Deux produits sur trois

Les chiffres du phénomène sont interpellants, comme nous les détaille Marco Iacuitto, secrétaire général de la Chambre du Commerce Belgo-Italien : "Selon les estimations, dans le monde entier, il y a deux produits sur trois qui sont issus de l’Italian Sounding ou de la contrefaçonC’est quand même un chiffre important qui représente environ 100 milliards d’euros de perte de chiffre d’affaires pour l’Italie."

Ce n’est pas interdit d’imprimer un drapeau italien sur une boîte de pâtes qui a été faite à Vilvorde.

Selon Anne Morelli, historienne, professeure honoraire de l’ULB, le phénomène est incontrôlable : "Ce n’est pas interdit d’imprimer un drapeau italien sur une boîte de pâtes qui a été faite à Vilvorde. Donc, on est là devant un phénomène qui ne peut pas être maîtrisé. Mais, cette image de l’Italie comme paradis de la bonne nourriture est exportée dans le monde entier."

Farniente et dolce vita

L’Italie, dans l’imaginaire collectif, est vue comme le paradis de la bonne nourriture, mais pas seulement.

C’est une grande famille réunie, c’est la nona qui fait les pâtes. C’est le soleil qui brille. C’est le bon vin du grand-père… Des images qui sont naturellement des images "clichés".

Tous ces attributs italiens sur un emballage évoquent beaucoup d’autres valeurs positives, comme nous l’explique Anne Morelli : "Ca veut dire le soleil. Ça veut dire la dolce vita. Ça veut dire le "bon manger", ça veut dire la familleQuand vous voyez les publicités de ces firmes, c’est toujours sur ces points qu’elles portent. C’est une grande famille réunie, c’est la nona qui fait les pâtes. C’est le soleil qui brille. C’est le bon vin du grand-père… Des images qui sont naturellement des images "clichés"."

Pour Pietro Zidda, professeur de marketing à l’Université de Namur, il est question aussi de nostalgie et d’authenticité : "Si vous avez des tomates pelées ou des tomates pour faire de la sauce tomate, avec une marque qui a l’air en italien, et bien vous allez en inférer que c’est un produit italien, mangé par des Italiens, donc authentique !

Deux fois sur trois pourtant, le produit, on l’a vu, n’a rien d’authentique et est fabriqué ailleurs qu’en Italie.

Illégal ou pas ?

2 images
© Getty Images

Les véritables firmes italiennes n’apprécient pas, on s’en doute, ces pseudo-produits italiens.

La Chambre du Commerce Belgo-Italien a d’ailleurs fait de la lutte contre l’Italian Sounding l’une de ses missions. Pour cette raison que nous explique son secrétaire général, Marco Iacuitto : "Ces produits ne respectent pas un cahier des charges, un savoir-faire, la qualité typique du made in Italy, donc, on se retrouve là, à lutter contre une concurrence déloyale." 

Autre problème : le consommateur est souvent trompé ou en tous les cas, se trompe souvent. Dans l’achat précipité, il pense acheter italien, or il n'en est rien.

Malheureusement, il est difficile de lutter contre le phénomène. Pietro Zidda nous explique pourquoi : "Si vous ne mettez pas de drapeau italien, si vous n’exagérez pas sur la consonance italienne du produit, et bien, vous n’êtes même pas obligé d’indiquer que ce produit est fait ailleurs." 

On ne va plus utiliser le drapeau italien, mais tout ce qui tourne autour, comme des codes couleurs. Le nom de la marque en rouge sur fond blanc avec un pourtour vert.

Pour ne pas devoir indiquer le lieu de fabrication, les firmes font preuve alors de subtilité, poursuit Pietro Zidda : "On ne va plus utiliser le drapeau italien, mais tout ce qui tourne autour, comme des codes couleurs. Le nom de la marque en rouge sur fond blanc avec un pourtour vert." 

Pour reconnaître le vrai du faux dans cette jungle italienne, le conseil donné par Marco Iacuitto est simple. Ne vous limitez pas à l’image et au vocable accrocheur, lisez les étiquettes !


Retrouvez "On n'est pas des pigeons" du lundi au vendredi à 18h30 sur la Une et en replay sur Auvio.

Pour plus de contenus inédits, rendez-vous sur notre page Facebook.

Newsletter info

Recevez chaque matin l’essentiel de l'actualité.

OK