La pomme Pink Lady, une redoutable machine marketing qui vient de (très) loin

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Le marketing de la Pink Lady a un prix © RTBF

Pink Lady, c’est une variété de pomme que vous trouvez toute l’année dans les rayons de vos supermarchés. Après la Jonagold, c’est la pomme la plus vendue dans certaines grosses enseignes, comme l’explique Karima Ghozzi, porte-parole de Delhaize :

Nous en vendons 2,5 millions de kg/an, c’est énorme par rapport au volume global de vente de pommes qui est de 14 millions de kg/an

En saison, les Pink Lady viennent généralement de France ou d’Espagne et en hiver, elles nous arrivent de l’hémisphère sud, d’Australie, du Chili ou de Nouvelle-Zélande…

Mais cette règle n'est pas toujours d'actualité: en ce début d'automne (pleine saison des pommes), nous avons trouvé dans les rayons des Pink Lady en provenance d'Amérique du Sud. 

Aucune Pink Lady n’est produite en Belgique. C’est une variété de pomme qui est très contrôlée. C’est le principe des variétés "club" : elles sont protégées selon un principe identique au copyright. Vous ne pouvez pas les planter dans votre jardin par exemple et le club fixe les règles de production très strictes.

Seuls les producteurs agréés ont le droit de vendre sous ce nom les pommes de ces variétés. La mise sur le marché et la promotion sont très cadrées. On ne peut pas faire n’importe quoi avec Miss Pink Lady…

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La Pink Lady, une pomme parfaitement calibrée. © Getty Images

Qui détient la Pink Lady ?

C’est la société australienne Apple and Pear Australia qui est la propriétaire de la marque Pink Lady.

Apple and Pear Australia vend également des licences aux sociétés qui veulent distribuer le label.

En Europe, c’est Pink Lady Europe qui détient la licence pour tout le continent. Pink Lady Europe verse des droits d’utilisation de la marque à Apple and Pear Australia, et touche une commission par kilo de pommes vendus.

Pink Lady Europe est une association : elle regroupe des pépiniéristes, des producteurs et des metteurs en marché. Elle travaille main dans la main avec la société Star Fruit qui se décrit comme "éditeur de variétés fruitières" (d’ailleurs, les deux organisations sont enregistrées à la même adresse en France).

La société Star Fruits est le licencié exclusif, pour l’Europe, du cultivar de la Pink Lady (la variété qui est protégée par un certificat d’obtention végétale européen) et de la marque commerciale qui l’accompagne. Un cultivar (source Wikipédia) est une variété de plante obtenue en culture, généralement par sélection, pour ses caractéristiques réputées uniques. Il peut s’agir de qualités morphologiques, esthétiques, techniques, de vitesse de croissance, d’adaptation à un biotope ou de résistance à certaines maladies.

En 2016, la filière Pink Lady représentait déjà un réseau de 15 distributeurs agréés, 2800 producteurs européens, 45 importateurs et quelques 500.000 tonnes de pommes vendues en Europe.

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Tarte Tatin, un concours de recettes avec la Pink Lady auquel participent influenceurs et bloggeurs © @papillonmyosotis

Une redoutable machine marketing qui a un prix

La marque bénéficie généralement d’un placement privilégié en rayon, fruit d’un marketing particulièrement efficace. Des placements de produits ou sponsoring de séries (Desperate Housewives) aux influenceurs qui sont sollicités pour faire la promotion de la pomme, les campagnes de pub vont bon train. Sur Instagram, la marque propose des concours, des recettes ou des hashtags comme #Tart Tatin Challenge. Sur Facebook, des cuisiniers influenceurs en font la promotion comme Simone Zanoni.

Et le constat de Christine Hung, professeure en marketing alimentaire à l’université de Gand est clair :

Si on regarde toutes les pommes sur le marché, je ne pense pas qu’on puisse trouver une autre pomme qui bénéficie de plus de moyens marketing que la Pink Lady

Cette débauche de moyens a évidemment une répercussion sur la facture d’achat.

Coupe de sonde chez Delhaize : 1,89 € pour 6 pommes Jonagold belges contre 2,80€ pour 6 Pink Lady françaises

Et chez Match: 1,79 € pour 6 pommes Jonagold belges contre 3,49 € pour 6 Pink Lady du Chili... 

Le marketing a un prix !

 

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Des Jonagold en culture. Beaucoup de vergers wallons misent sur cette variété. © Getty Images
Lancement du label Fairbel Fruits, des pommes issues de vergers de chez nous © Fairbel

Et en Belgique ? Fairbel Fruits milite !

Près de 200.000 tonnes de pommes sont produites chaque année en Belgique. A part la Jonagold qui avait déjà été soutenue auparavant par des campagnes de promotion, peu de moyens étaient alloués à la visibilité de nos pommes.

Depuis deux ans, des producteurs fédérés par Xavier Laduron, ardeur défenseur d’une production fruitière locale de qualité (De la Fleur au Fruit) ont lancé Fairbel Fruits.

Le label Fairbel Fruits mise principalement sur la notoriété de la Jonagold. Il garantit une production locale et une rémunération correcte pour les agriculteurs.

Reste au consommateur de choisir en conscience et en goût parmi les excellentes variétés de chez nous…

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Des logos sur chaque fruit, une pratique commerciale qui se généralise © RTBF
© Tous droits réservés
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Un fruit, un logo ?

Observez quand vous êtes au rayon fruits : le phénomène de labellisation/promotion existe sur d’autres fruits que les pommes, votre fruit préféré se pare de plus en plus souvent d’une étiquette et d’un logo, s’accompagne d’un slogan ou d’un concept, des pratiques marketing nouvelles pour un secteur traditionnel qui a décidé d’acquérir plus de visibilité.

Et comme l’analyse le site français Slate :

Pour le fruit, l’enjeu est de taille […] il s’agit de revaloriser le produit pour lutter contre sa fâcheuse tendance à se banaliser. Soit par une montée en gamme en jouant sur la préparation, l’emballage, la conservation, le service (comme un sticker indiquant la maturité du fruit). Soit en captant une partie du marché grâce à sa propre marque… Pour se rendre à terme incontournable

Du Côté du Centre fruitier wallon, son directeur Olivier Warnier insiste :

Pour qu’une pomme soit connue, on doit faire beaucoup de marketing, de pub. Et donc ça coûte de l’argent. Il est normal que si l’on développe ce genre de variétés en dépensant beaucoup d’argent, l’opération doit être faite par des groupes privés

En Wallonie, avec Fairbel Fruits, on mise plutôt sur la force de l’association des producteurs…


►►► Lire encore : les pommes avec marques déposées


 


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