Uncle Ben's, Aunt Jemima, Banania, Bamboula… ces marques accusées de racisme et amenées à repenser leur image

Uncle Ben’s, Aunt Jemima, Banania, Bamboula… ces marques accusées de racisme et amenées à repenser leur image
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Uncle Ben’s, Aunt Jemima, Banania, Bamboula… ces marques accusées de racisme et amenées à repenser leur image - © Tous droits réservés

Son visage est reconnaissable entre tous : des cheveux grisonnants, un sourire, les yeux qui regardent droit vers l’objectif ou sur le côté selon les versions… Depuis des décennies, le visage d’Uncle Ben orne les paquets de riz de la marque du même nom.

Serait-ce la fin de ce personnage emblématique ? Mars, le géant de l’agro-alimentaire mondial qui possède la marque, a reconnu dans un communiqué "que le temps est venu de faire évoluer la marque Oncle Ben’s, y compris son identité visuelle".

Mais Mars est resté vague sur ce qu’il comptait faire de sa marque de riz et n’a pas promis d’abandonner l’image. "Nous ne savons pas pour le moment quels vont être exactement les changements apportés ni selon quel calendrier, mais nous évaluons toutes les possibilités", précise le communiqué.

Passé esclavagiste

Autre visuel amené à évoluer : celui de Aunt Jemima, une femme noire emblématique qui orne les bouteilles de sirop d’érable et les préparations pour pancakes de Quaker Oats dans les rayons américains depuis plus de 130 ans. Ce personnage perpétue "des stéréotypes raciaux" et va disparaître d’ici la fin de l’année, a promis mardi l’entreprise, qui appartient au groupe Pepsico.

Aunt Jemima, une femme à la peau sombre et au sourire éclatant, évoque les servantes noires du sud des Etats-Unis et par association le passé d’abord esclavagiste, puis ségrégationniste de cette partie des Etats-Unis, où la minorité noire reste soumise à de nombreuses discriminations. L’image de Tante Jemima a évolué au fil du temps, "mais pas assez" reconnaît Quaker Oats.

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Autre exemple : Cream of Wheat, une marque américaine de farine à base de semoule, et son personnage de cuisinier noir. B&G Foods, Inc, son propriétaire, a annoncé une refonte de son design. "Nous comprenons qu’il y a des préoccupations concernant l’image du chef. Et nous nous engageons à évaluer nos emballages et à prendre des mesures proactives pour garantir que nos marques et nous-mêmes ne contribuons pas par inadvertance au racisme systémique. B&G Foods s’oppose sans équivoque aux préjugés et aux injustices de toute sorte", fait savoir l’entreprise dans un communiqué diffusé le 17 juin dernier.

Le site internet de Forbes signale aussi le cas de Conagra Brands qui commercialise Mrs. Butterworths. Ce sirop est enfermé dans une bouteille représentant en principe une grand-mère. Mais certains y voient, écrit Forbes, "les stéréotypes des mères de l’époque de l’esclavage".

Conséquence, précise Conagra Brands dans un communiqué publié ce mercredi : "Nous comprenons que nos actions jouent un rôle important dans la lutte contre les préjugés racistes et, en réaction, nous avons commencé un examen complet de la marque et de l’emballage de Mrs. Butterworths."

Uncle Ben’s, Aunt Jemima et le cuisinier de Cream of Wheat sont les derniers d’une longue série. Avant eux, d’autres emblèmes de marques célèbres ont été modifiés. On pense inévitablement au "Y’a bon Banania". Né en 1915 sous le crayon de l’affichiste Giacomo de Andreis, ce tirailleur sénégalais surnommé "l’ami Y’a bon" orne pendant tout le 20e siècle les boîtes de chocolat en poudre Banania.

Le design du personnage évoluera au fil des années (au point même de disparaître dans les années 80-90). Au début des années 2000, il est l’objet d’une série de batailles judiciaires. Aujourd’hui, on retrouve encore sur les emballages un visage souriant, coiffé du célèbre chapeau rouge.

Une marque et une insulte

Et puis il y a ces marques dont le nom est aussi une insulte. C’est le cas des biscuits Bamboula. Commercialisés à la fin des années 80 par la biscuiterie Saint-Michel, ces gâteaux secs sont représentés par un enfant noir portant pagne aux motifs léopard. Le nom lui-même évoque d’abord un tambour et, par extension, une danse. "C’est en 1914, avec l'arrivée des tirailleurs sénégalais sur le front que le terme se charge lourdement de mépris", peut-on lire dans un article de Jeune Afrique.

Au plus fort de son succès, la pâtisserie a même droit à sa chanson (à entendre dans la vidéo ci-dessous). La marque française ne s’arrête pas là. Elle associe son image à celle d’un parc animalier situé près de Nantes. En 1994, un "village bamboula" voit le jour. "A côté des animaux vivant en semi-liberté, on a installé un village ivoirien où vingt-cinq hommes, femmes et enfants vivent, dansent et travaillent en tenue traditionnelle sous le regard curieux, éberlué… et parfois égrillard des visiteurs", écrit à l’époque le journal l’Humanité.

Des plaintes en justice pour atteinte à la dignité humaine auront raison du biscuit bamboula qui disparaîtra dans les années 90. Mais le mot lui, est resté dans la langue française. A de nombreuses reprises, l’insulte revient au-devant de l’actualité. Un exemple parmi d’autre, rappelé en 2017 par LCI sur son site internet : "En 2007, un professeur est condamné à un mois de prison avec sursis et 1500 euros de dommages et intérêts par le tribunal d’Epinal pour avoir notamment lancé "Ah, voilà Bamboula !" à l’un de ses élèves d’origine angolaise. Nicolas Sarkozy, tout juste élu, avait alors reçu l’adolescent à l’Elysée."

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