Un petit coup de "Nudge" pour lutter contre le Covid-19 ? Ou quand le neuromarketing se mêle de notre adhésion

Les campagnes de prévention du Covid-19 et de vaccination en Belgique ne recueillent pas autant l’adhésion de la population que voulu. Alors, pourquoi ne pas faire appel à une pratique bien connue pour changer nos comportements en douceur. Cette pratique s’appelle le Nudge. Elle est basée sur une théorie couronnée par deux prix Nobel et qui connaît de plus en plus d’applications. Son nom : le Nudge.

Pour mieux comprendre ce qu’est le Nudge, voici un exemple très concret d’application.

Une histoire de mouche dans les urinoirs

Dans les toilettes de l’aéroport d’Amsterdam-Schiphol, on a gravé des mouches dans les urinoirs. La simple apparition de cette "cible" a incité les hommes à ajuster le tir, réduisant ainsi les éclaboussures. Résultat, la direction de l’aéroport néerlandais a vu ses dépenses d’entretien des toilettes chuter de 80%.

Depuis, l’histoire a fait le tour du monde et plus d’une toilette publique a pris la mouche.

Pour Arnaud Pêtre, professeur de neuromarketing et de Nudge à HEG Neuchâtel, ces mouches dans les urinoirs sont une belle illustration de cette pratique, autrement dit "un coup de pouce" pour orienter les gens dans la bonne direction.


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Arnaud Pêtre, va plus loin. Il estime que le Nudge devrait être plus souvent adopté comme technique de prévention contre le Covid-19. Il compare nos campagnes pour le port du masque à celles réalisées en Scandinavie : "En Belgique, le masque est obligatoire et si vous ne le portez pas, vous pouvez être contrôlés par la police et recevoir une amende. Si vous allez en Scandinavie, qui applique des principes "Nudge", on va vous dire que le masque est bien, c’est une façon de s’en sortir mais vous faites ce que vous pouvez. Vous pouvez aussi l’oublier. Dans les campagnes de prévention diffusées à la télévision, on voit quelqu’un qui oublie son masque et va finalement le rechercher. Le Nudge nous rappelle que nous sommes tous des humains et par là même imparfaits. On fait ce qu’on peut et c’est très bien comme ça."

 

Exemple d’un spot publicitaire du gouvernement belge pour les gestes barrières

Utilisation du Nudge dans un spot du gouvernement français pour les gestes barrières

Le Nudge, une technique héritée de l’économie comportementale

D’où provient le Nudge ? Des neurosciences. Prix Nobel en 2002, l’économiste comportemental Daniel Kahneman a démontré que nos décisions découlent, en grande partie, de comportements irrationnels. Arnaud Pêtre nous explique : "Les parties primitives de notre cerveau, héritées des reptiles et des grands mammifères, sont impliquées dans la décision. Dans toutes décisions que nous pensons rationnelles, il y a des aspects émotionnels sous-jacents. C’est important à comprendre si on veut amener les gens à prendre une décision comme celle de se faire vacciner. Une piqûre, ça fait mal. Personne n’a envie d’en recevoir. Kahneman a donc étudié les modes de fonctionnement primitif de notre cerveau pour mieux prévoir nos réactions."

Dans la continuité de ces recherches, Sunstein et Thaler (prix Nobel d’économie en 2017) proposent dès 2008 de considérer les aspects irrationnels de notre prise de décision et théorisent un nouveau concept qu’ils nomment le Nudge. Basée sur l’idée qu’il vaut mieux influencer sans contraindre qu’interdire, cette théorie propose des "coups de pouce" ou Nudge pour orienter en douceur les comportements des citoyens dans la bonne direction. Entre tout interdire et tout autoriser, le Nudge offre une troisième voie, plus douce, plus émotionnelle et surtout plus efficace pour influencer les comportements sans carotte, ni bâton !

Le Nudge n’est-il pas de la manipulation ?

Arnaud Pêtre l’admet : "Dans tout changement de comportement, à partir du moment où on l’oriente, on ne peut pas dire qu’il n’y a pas de manipulation. Il n’empêche, l’objectif est louable. L’éducation, c’est ça aussi : c’est orienter des comportements. Donc, ce n’est ni blanc, ni noir. Mais ce n’est ni le bâton, ni la carotte que nous avons beaucoup connue ces derniers mois depuis le début du confinement. Et qui a prouvé son inefficacité", plaide le chercheur.

Pour Axel Cleeremann, professeur en sciences cognitives au département de psychologie de l’Université Libre de Bruxelles, le nudge incite les gens à adopter des comportements que l’on souhaite qu’ils adoptent. L’achat de produits en particulier. Il nous donne un exemple : "En plaçant des fruits à côté de la caisse d’un magasin, on incite un client à manger plus sainement. A contrario, on peut tout aussi bien, au contraire, proposer des barres de chocolat !". Selon lui, ces techniques sont des techniques de persuasion qui peuvent avoir une valeur éthique variable selon l’intention qu’on lui donne.

Elles n’ont pas la même consonance selon qu’il s’agisse de vendre des produits ou d’attirer l’adhésion des gens dans une action à valeur sociétale évidente. Comme la campagne de vaccination.

Les gouvernements anglo-saxons et scandinaves en pointe

L’administration de Barack Obama a été la première à employer concrètement le Nudge. Aux Royaumes Unis, David Cameron a créé également une cellule Nudge dès 2010. Depuis, un grand nombre de gouvernements étrangers ont emboîté le pas. Les pays scandinaves et même récemment la France se sont mis aux Nudge pour orchestrer les campagnes de prévention anti-covid.

Emmanuel Macron a créé une cellule Nudge au début de la crise du Covid-19. Le Danemark a un secrétaire d’Etat au ‘Nudge’. Effet du hasard ou pas ? Il y a six à sept fois moins de morts par 100.000 habitants au Danemark qu’en Belgique. La Suède n’a quasiment pas confiné et elle a moitié moins de morts que nous. Dans ces pays l’esprit Nudge est très présent.

Arnaud Pêtre : "En Belgique, nous fixons de bons objectifs à la fois très rationnels et dictés par la science mais en même temps, très liberticides. Résultat, ça ne fonctionne pas et ça nuit à l’efficacité globale. Le Nudge pourrait être une autre façon de communiquer plus positive et qui amène plus de changements de comportements parce que ça amène plus d’adhésions. Il intervient quand le discours rationnel ne marche pas. Il faut s’intéresser à des aspects plus émotionnels, plus irrationnels pour amener les personnes à prendre de bonnes décisions pour leur propre bien."

Pas des blouses blanches mais des mamies pour nous montrer l’exemple

L’une des techniques Nudge consiste, non pas, à faire appel à un spécialiste ou encore une blouse blanche pour induire un comportement vaccinal mais plutôt à quelqu’un qui est proche de nous. Une mamie ou un ami de notre génération. Arnaud Pêtre insiste : "Quand quelqu’un que nous connaissons s’est fait vacciner et a trouvé que c’était une bonne chose pour lui, ça aura beaucoup plus de poids dans le processus de décision de ses proches et de ses connaissances que des pages de statistiques sur le risque de ne pas se faire vacciner."

 

Passer par les réseaux sociaux pour faire passer le discours étatique, comme le discours complotiste l’a fait avant.

Selon de récents sondages, 96% de la population se dit être suffisamment informée sur les moyens de lutter contre la pandémie, mais 49% des citoyens considèrent que les mesures prises par le gouvernement sont trop strictes, 41% considèrent qu’elles sont inefficaces et 68% des jeunes déclarent ne plus respecter la distanciation sociale.

Vous avez dit "Nudge" ou coup de pouce en bon français ? Peut-être une piste pour notre gouvernement.

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