"Sponsorisé par Mike Bloomberg": quand la politique s'invite chez les créateurs de contenu Instagram

Un nouveau candidat démocrate à la présidentielle 2020 s'invite dans la course à la popularité : l'homme d'affaires Michael Bloomberg est apparu sur plusieurs comptes Instagram via des publications humoristiques. On dépasse ici le concept de payer pour avoir une meilleure visibilité sur son compte dans un cadre politique. Pour la première fois, un personnage politique paie pour être affiché sur les comptes de créateurs de contenu et influenceurs.

L'équipe du milliardaire et ex-maire de New York "collabore avec des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux, y compris dans le monde des mèmes", a confirmé à l'AFP une porte-parole. Ces "mèmes" sont des publications audiovisuelles ou simplement des images cherchant à faire rire les internautes à propos d'une situation précise.

Le candidat à l'investiture démocrate apparaît sur les comptes de trois créateurs de contenus connus aux États-Unis : fuckjerry (15 millions d'abonnés), grapejuiceboys (2,7 millions) ou tank.sinatra (2,3 millions).

La scène de Bloomberg qui envoie un message privé à la page du créateur de contenu afin de paraître plus cool est en réalité mise en scène. Dans l'un d'entre eux, le candidat de 77 ans explique que c'est sa petite-fille qui lui a parlé de ce compte et qu'il est prêt à dépenser un milliard de dollars pour avoir l'air du candidat cool, photo de lui en short trop large et polo de plaisance à l'appui.

Une volonté donc de détourner avec humour les attaques sur son âge ou sa fortune.

L'équipe de campagne de Michael Bloomberg a expliqué cette stratégie numérique par sa volonté de concurrencer Donald Trump en ligne, même si ce dernier est surtout connu pour son usage intensif de Twitter.

"Nous parions que ce sera un élément efficace pour toucher les gens et rivaliser avec la stratégie numérique de Donald Trump", a affirmé la porte-parole du candidat. Elle n'a pas précisé quels montants Michael Bloomberg pourrait dépenser dans la création de mèmes. Mais ce dernier, l'un des hommes les plus riches du monde, bat déjà les records de dépenses publicitaires dans cette campagne avec plus de 340 millions de dollars dépensés en trois mois.

Il est également celui qui achète le plus de publicités numériques depuis le début de sa campagne, avec plus de 50 millions déjà investis sur divers réseaux sociaux, selon la société Advertising Analytics. Alors qu'il n'a participé pour l'instant à aucun débat et ne figurait pas parmi les candidats des deux premières étapes de la primaire, dans l'Iowa et le New Hampshire, il se retrouve souvent accusé "d'acheter" sa place dans l'élection. Dans les sondages nationaux, il est actuellement à la 3e place.

Après les marques, la politique va-t-elle aussi passer par les influenceurs?

Le phénomène n'est pas nouveau. Depuis plusieurs années, la publicité cible certains publics en utilisant des personnalités pour vendre ses produits. En décembre 2018, l'émission Question à la Une s'était intéressée à ces pratiques. La nouveauté est donc de voir la sphère politique s'inviter dans ce milieu.

En Belgique, lors de la campagne pour les élections de mai 2019, la grande majorité des partis ont utilisé du sponsoring sur les réseaux sociaux. Facebook avait alors mis en place une politique de transparence afin de permettre aux utilisateurs de voir les dépenses et les cibles des partis. Pour l'instant, Michael Bloomberg n'a pas d'équivalent européen dans cette pratique publicitaire, mais la question se pose tout de même concernant la probabilité de voir arriver cette méthode dans notre pays.

L'Union Belge des Annonceurs (UBA) constate : "Lorsqu'une marque collabore avec un influenceur, la relation doit être clairement signalée pour le public, peu importe la marque demandeuse de l'opération. Pour le moment, aucun parti politique ne s'est orienté vers ce genre de procédé. Même si des personnalités politiques s'affichent parfois aux côtés de personnes publiques actives sur les réseaux sociaux, ces relations restent volontaires et sans contrat ni rémunération". 

Aux États-Unis, un flou juridique demeure. La publicité des partis politiques, des armes à feu ou l'industrie du tabac est proscrite par Facebook (qui détient Instagram). Cependant, les influenceurs et créateurs de contenus sur les réseaux sociaux ne sont pas reconnus en tant que publicitaires. Les annonceurs passent donc via ces personnes afin de faire la promotion de produits comme des armes à feu. 

Même si des opérations sponsorisées pour des partis politiques ne se sont pas encore présentées en Belgique, Grégory Marchandise de l'UBA reste sceptique : "Je ne suis pas certain que l'accueil des internautes serait bon si une opération entre un influenceur et un parti politique avait lieu". Des recommandations sont à suivre depuis 2018 pour encadrer les pratiques commerciales, comme le rappelle le Jury d'Éthique Publicitaire. Cependant, lorsque l'on évoque le fait qu'une marque pouvait être remplacée par un parti politique, le flou reste total.

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