PNL, silence et rareté ou lorsque la stratégie de certains artistes brise les codes d'un monde surmédiatisé

Artistes : la stratégie du silence
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Artistes : la stratégie du silence - © Tous droits réservés

Alors que la majorité des artistes cherchent à être exposés médiatiquement pour exister, d’autres choisissent le silence et la rareté. Ils ont révolutionné la manière de communiquer. Résultat, chacune de leur apparition est traquée. Ils ont décidé d’innover et cela s’avère payant puisqu’ils font partie des plus grands vendeurs aujourd’hui.

PNL, des coups par à-coups

Ademo et N.O.S ne font rien comme les autres. Ils ont réussi à mettre en place une stratégie hors norme, un mélange entre période de silence parfois prolongé et omniprésence. Les deux frères n’ont jamais donné une seule interview. Ils communiquent via leurs réseaux sociaux et tout est dosé.

Il y a quelques jours, après avoir publié plusieurs teasers assez énigmatiques, les fans du groupe ont reçu un ticket de concert. Ils apprendront que cela annonce la mise en ligne d’un de leur concert sur la plateforme Netflix ce 5 juillet. En attendant, les fans parlent d’eux, se demandant ce que PNL préparent, une fois de plus. Car les frères sont loin d’en être à leur coup d’essai. Avis de recherche placardés dans Paris avec la photo d’un personnage de leur clip et un numéro de téléphone. En le composant, c’est la musique de leur nouveau titre que l’on entendait.

Ils ont aussi ouvert un stream sur Youtube avec une vue sur la planète Terre. Pratiquement 16 heures, des milliers de fans qui l’ont suivi et au bout du compte, l’annonce de la sortie de leur nouveau clip "au DD" tourné en haut de la Tour Eiffel. La stratégie est payante ? Le clip est vu 12 millions de fois en 48 heures et comptabilise aujourd’hui 152 millions de vues. Le soir de la sortie de leur album, un bus à impériale a remonté les Champs-Elysée avec l’équipe à bord. Des centaines de fans se sont rués pour les voir. Ils ont aussi fait personnaliser des voitures Uber aux couleurs de l’album. Pour leur tournée, une capsule spatiale a été installée dans chaque ville où PNL allait se produire.

La vraie force de PNL, c’est sa communauté. "Ils ont créé de vrais ambassadeurs. Il y a énormément de comptes fans de PNL et dès qu’ils voient apparaître une Story, ils savent dire où ils sont, s’ils sont en train de tourner un clip, tout le monde est à l’affût. Finalement, au lieu d’attendre, on cherche" explique Waya, social éditrice chez Tarmac.

Nekfeu, jamais aussi présent qu’absent

Il est aussi un exemple en la matière. Nekfeu a sorti son dernier album en juin 2019. Il n’a fait aucune promo, n’a donné aucune interview, a disparu des réseaux sociaux. Et pourtant, plus d’un an après la sortie, il réalise toujours des records de vente. Cet artiste a réussi à se faire une place de choix dans l’industrie sans suivre les diktats.

"Ce rejet, cette absence des réseaux sociaux, elle est complètement volontaire parce que, justement, cela rend le personnage mythique et cela entretient le mystère. C’est devenu presque un jeu pour la communauté, qui est très forte et qui suit Nekfeu depuis longtemps, d’essayer de savoir ce qu’il devient, ce qu’il va faire et quel va être son prochain coup" constate Olivier Biron, attaché de presse indépendant chez "This Side Up".

Il a annoncé de la sortie de son album surprise "Cyborg" en concert à Bercy, alors que les spectateurs présents ont tous reçu un SMS et ont pu entendre le premier titre en exclusivité. L’année dernière, c’est un film retraçant tout le processus de création et diffusé dans de nombreuses salles de cinéma pour une projection unique (avant d’être disponible sur Netflix) qui annoncera la sortie de son album "Les étoiles vagabondes". Un packaging futuriste, la sortie d’une expansion de l’album avec 16 titres supplémentaires quelques semaines plus tard, Nekfeu ne fait rien comme les autres. Il a su créer sa propre manière de communiquer et finalement se livre énormément dans ses morceaux et dans son film. "Peut-être même plus que ce qu’il dirait en interview" selon Waya.

Maître de leur image

Cette façon de communiquer permet à ces artistes de se démarquer. "C’est absolument une manière de sortir du lot dans le sens où on est dans un monde où l’offre musicale est extrêmement importante et extrêmement large. Les supports pour communiquer sont omniprésents. Cela leur permet aussi d’entretenir un lien d’exclusivité assez fort et important avec leur communauté" souligne Olivier Biron.

Du coup, en rusant sur leur stratégie de communication, "ces artistes dictent aussi leur propre agenda aux médias traditionnels".

Manque de confiance dans les médias

Mais l’orchestration de ce silence, c’est aussi, sans doute, une façon de se protéger. "Il y a de la méfiance par rapport à certaines questions. Certains préfèrent y répondre à travers leur musique. Ce sont des choix à faire. Il y a des gens qui ont raté leur carrière parce qu’ils ont dit quelque chose de mal devant les médias. Tout cela ne tient qu’à un fil. Il y a aussi un manque de confiance dans les médias. On a peur de se faire piéger. Et donc finalement, on se dit qu’avec les réseaux sociaux, on peut être son propre média et on a besoin de personne" explique Waya.

"Ils ne dépendent pas de médias qui vont les décrire de telle ou telle manière. Eux décident complètement de la manière dont ils communiquent sur leur projet. Ils dictent leur agenda comme ils l’entendent. C’est vraiment une manière de se façonner une image pour un artiste" souligne Olivier Biron.

Une stratégie pas donnée à tous les artistes

Réussir à briller de son absence ou de sa rareté ne s’applique pas à tous. "Ce sont des artistes qui ont vraiment une fan base importante qu’ils ont su entretenir car ce n’est pas donné à tout le monde de disparaître et de se priver de la visibilité qu’offrent les médias traditionnels" ajoute Olivier Biron.

Nekfeu avait prévenu dans son titre Martin Eden qu’il allait "braquer l’industrie comme les Daft Punk". Si ces artistes ne sont pas les premiers et pas les seuls à se démarquer dans leur manière de gérer leurs projets, il se pourrait qu’à l’avenir, les artistes optent de plus en plus pour des stratégies innovantes. Dans un monde où le secteur musical est très voire trop chargé, il faudra se différencier en cassant les codes.

Sujet JT du 16/07/2020 : La stratégie du silence

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