Panzani, Miracoli: l'Italian Sounding ou l'art de vendre des produits qui n'ont d'italien... que le nom

Connaissez-vous l'Italian Sounding? Des produits qui "sonnent italien", mais qui ne viennent pas du tout d'Italie, comme c'est d'ailleurs indiqué en petit sur le paquet! Un véritable fléau selon les autorités italiennes, qui leur ferait perdre des milliards d'euros chaque année. Un phénomène très présent en Belgique.

Trois fois plus important que les exportations

L'Italian Sounding, ce sont donc des marques à consonance italienne, aux couleurs du drapeau italien et avec des inscriptions en italien. Tous des produits donc, qui ont l'air italien, mais qui pourtant ne le sont pas. Tous ont été fabriqués en Belgique, en Allemagne, en France ou ailleurs. Un phénomène qui ne cesse de croître ces dernières années et qui ferait perdre beaucoup d'argent au pays selon Marco Iacuitto, Secrétaire général de la Chambre de commerce belgo-italienne: "Le chiffre d'affaire de l'Italian Sounding, mais également de la contrefaçon s'élèvent à environ 100 milliards d'euros par an. En 10 ans, ce montant a augmenté de 70%... Et cela représente le triple du chiffre d'affaires des exportations agroalimentaires italiennes dans le monde".

Ne pas flouer le consommateur

Pour contrer cette concurrence déloyale, l'Italie veut conscientiser les consommateurs, mais aussi sensibiliser les professionnels. Une sensibilisation qui passe notamment par les importateurs. En Belgique, c'est dans le Hainaut, à Manage, que la famille Sita, principal importateur de produits alimentaires italiens en Belgique a décidé de s'installer. Dans son catalogue comprenant 4000 références, si 95% sont fabriquées en Italie, certaines le sont en dehors de la Péninsule comme l'explique Carmelo Sita: "On fait produire une partie de nos produits en Belgique... Parce que le consommateur belge et celui d'origine italienne est friand de certaines spécialités de la Belgique, comme le jambon cuit, que l'on peut faire fabriquer ici. Je ne vois pas pourquoi on devrait importer tout d'Italie. Ce qui est important, c'est de ne pas flouer le consommateur, il faut toujours parler vrai avec les gens".

Mais de l'aveu même de Carmelo Sita, cela n'est pas toujours évident de garantir à 100% l'origine italienne de tous les produits, il faut parfois faire des compromis afin de répondre aux demandes des restaurateurs notamment: "On a par exemple une huile au rapport qualité/prix que le marché requiert aujourd'hui, mais peut-être pas à 100% d'origine italienne!".

Même si on en trouve parfois en France, on préfère les italiennes

Dans ses restaurants d'Ixelles au nom volontairement francophone, Racines et le Petit Racines, Francesco Cury met un point d'honneur à utiliser des aliments authentiquement italiens. Huile, mozzarella, mais aussi tomates: "La tomate qu'on utilise, la structure, le goût que l'on aime ici, on ne la trouve qu'en Italie. Et même si on en trouve parfois en France, on préfère les tomates italiennes"

Reste qu'il ne choisit pas non plus n'importe quel produit italien, car provenir du pays du Tiramisù n'est pas un gage d'excellence: "La mondialisation de l'alimentation a dévoré en partie notre pays aussi. Mais il y a encore des hommes et femmes avec leurs gestes et leur savoir qui produisent produits exceptionnels!"

En Italie, plus de 800 produits sont protégés, avec bien sûr un prix souvent plus élevé que les copies étrangères, mais d'une qualité et d'un goût, paraît-il, inégalables!

 

En 1964 déjà, Roland Barthes déjà...

Le phénomène n'est cependant pas neuf. En 1964 déjà, le sociologue Roland Barthes, dans son analyse de la publicité Panzani, montrait comment un produit français réussissait à s'imprégner de cette "italianité". Si l'assonance italienne du nom Panzani saute aux yeux tout comme les teintes vertes et rouges, le filet à provisions avec les produits frais qu'il contient sous-entendent un retour du marché qui fleure bon le produit de qualité directement en provenance de la botte. Une manière comme une autre d'inviter le consommateur au voyage. 

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La publicité Panzani analysée par le sociologue Roland Barthes en 1964.

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