Orchestra/Prémaman : pourquoi le secteur des vêtements pour enfants doit se réinventer

Alors qu’une trentaine de magasins Orchestra/Prémaman fermeront définitivement leurs portes, le secteur des vêtements pour enfants et d’objets de puériculture est en pleine mutation. La concurrence du net, l’explosion du marché de seconde main et des changements d’habitudes majeures ont raison d’un ancien modèle. Alors aujourd’hui, il faut se réinventer. Ou mourir. Reportage.

Joviale et souriante, Sophie est une heureuse future maman de 33 ans. L’heureux événement (une petite fille, paraît-il) est prévu pour le mois de mai. En attendant, elle et son compagnon ont tout prévu, et cela commence par une bonne vieille liste de naissance. "Nous avons été conseillés en magasin par une dame qui nous a dit tout ce qui était nécessaire pour être prêt le jour-J." Jusqu’ici, une façon de faire plutôt traditionnelle. Mais cette liste n’est pas figée. "Une fois à la maison, on peut modifier la liste", entame Sophie : "C’est un gros avantage parce que parfois on se dit que tel ou tel objet ou vêtement est plus cher là, il y a moyen de le trouver moins cher ailleurs, alors on le retire car on peut encore la modifier avant de l’envoyer à la famille et aux amis…" Conséquence : moins d’achats en magasin. "Quand on est avec la vendeuse, on n’a peut-être pas osé demander si c’est vraiment nécessaire…", résume Sophie.

Internet, mauvaise affaire pour les magasins ? "En tout cas, meilleure affaire pour les futurs parents !", conclut Sophie. Rajouter à cela le secteur de la seconde main en plein boom, et certains acteurs a du mal à tenir le coup.

Un combat est difficile à mener

C’est le cas de Sarina. Gérante du feu magasin "Enfantillages" dans le quartier du Cimetière-d’Ixelles, en région bruxelloise. "Ce qui nous a mis dedans, c’est l’offre très, très large sur le réseau Internet, les fabricants se mettent à vendre directement en ligne, de Belgique et même de l’étranger, les frais de port sont bien souvent offerts. Je comprends que ce soit alléchant pour nos clients… Mais dès lors nous voyons nos magasins désertés", développe Sarina.

La fermeture totale, une mesure anticipative puisque Sarina et son équipe estimaient que le combat allait être difficile à mener, surtout dans les années à venir. Sans compter que le prix des loyers de boutiques en ville ne permet pas aux petits commerçants de stocker beaucoup de marchandises.

"Je vais en parler à mon mari"

Ces bouleversements, certains ont essayé de les prévoir. Géraldine Michaux tient un magasin à Louvain-la-Neuve depuis dix ans. Un "concept store", qui joue la carte de fournisseurs éthiques, des valeurs écologiques et des marques en exclusivité. "Je pense qu’on a surtout été avant-gardiste dans le choix des fournisseurs et des produits qu’on propose ici", annonce Géraldine, qui joue aussi sur des matériaux nobles et des conditions de fabrication optimales.

"Nos fournisseurs ne sont pas très présents en ligne, ils font attention aux points de vente, ils n’inondent pas le marché. Cela crée indéniablement une envie de se déplacer et de venir voir ce que nous proposons en boutique", selon Géraldine.

Cela passe aussi par des choix stricts dans la gamme, ici, par exemple, pas de poussette. "Les gens qui viennent pour demander qu’on leur montre comment fonctionne tel modèle ou tel autre, qui, en repartant, vous disent ‘’Je vais en reparler à mon mari’’, et qui, en rentrant chez eux, la commandent en ligne sur des gros sites internationaux, c’est exactement ce que nous avons voulu éviter. Nous sommes là pour rendre service, pour donner un conseil et pas pour qu’ils aillent commander en ligne."

Du choix !

Si de plus en plus de parents veulent du local et durable, tous veulent du choix. Voilà sans doute ce qui fait le succès du site Kadolog, le leader des listes de naissance en Wallonie. Un service qui n’est lié à aucun magasin en particulier, comme l’explique sa fondatrice, Ségolène le Grelle : "Les gens peuvent tout rassembler sur une même liste : des choses qui viennent d’une petite enseigne, d’une plus grande, ils peuvent même mettre de la seconde main. Ils ont la liberté de choisir où ils achètent le matériel pour leurs enfants."

Un tournant sans doute mal négocié par Ochestra/Prémaman. Ajoutez des erreurs de gestion, d’énormes de stocks de produits démodés, la baisse de la natalité et surtout l’explosion des achats en seconde main : on comprend les difficultés que le groupe français rencontre aujourd’hui, y compris chez nous.

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